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Il contenuto di questo rapporto è tratto direttamente dall’esperienza accumulata in cinque anni di lavoro in ambiente Internet. Alla Eurosolution.it sono arrivati decine di imprenditori, in larga parte piccoli, che volevano sapere come sfruttare Internet, come inserirlo nella propria azienda. Dalle domande ricevute, dalle risposte date, dall’esperienza diretta, insomma, abbiamo tratto una serie di punti di riferimento.

Siamo tutti passati dalle favole e dall’entusiasmo cieco, alla valutazione ragionata e consapevole del fenomeno. Oggi c’è ancora una grande confusione. Naturale in una fase di avviamento.

La prima chiarezza che l’esperienza ha maturato è che Internet genera un processo profondo e complesso, tanto nell’organizzazione interna quanto nelle relazioni esterne; un processo che va affrontato con una professionalità che non si può improvvisare e con una competenza che non si può adattare. E’ cambiato il mercato ed il consumatore; è cambiato il marketing, o meglio, si è raffinato: non più aggressivo e rude cacciatore, ma sensibile e competente coltivatore, magari allevatore; al massimo pescatore che si limita ad attirare con tentazioni accattivanti le sue prede.

Nella storia dell’umanità non è la prima volta che la società accoglie innovazioni. Anche in questo caso non si deve pensare che la realtà esistente sia tutta da buttare; anzi, la via maestra è sempre quella della revisione critica e ponderata di ciò che funziona, integrandola attentamente con le nuove aperture.

Di “Nuove Economie” né abbiamo avute davvero tante nella nostra storia; questa non sarà certo l’ultima. Il successo nelle “Nuove Economie” precedenti ha comunque dei punti in comune: curiosità, coraggio, attenzione e mezzi adeguati agli obiettivi. Chi opera con questi ingredienti, difficilmente si trova spiazzato.

Nell’ambiente Internet le novità e le innovazioni tecniche si accavallano con le loro applicazioni. La pubblicità ed i media non contribuiscono certamente alla chiarezza, diffondendo valutazioni e previsioni che sono tutto ed il contrario di tutto. Ognuno tira acqua al suo mulino e l’imprenditore non sa come barcamenarsi e rinvia ogni decisione per non sbagliare. Sono pochi quelli che sanno sbagliare dando valore all’esperienza acquisita. Eppure l’esperienza in un mercato mutevole e sfuggente è il primo valore da accumulare.

L’esperienza, le ricerche, le sperimentazioni che abbiamo maturato sul campo possono aiutare a capire come muoversi e come partecipare alle scelte che attendono, serrate e veloci; Eurosolutio.it è pronta a crescere con tutte le Aziende, soprattutto le piccole, “Internet oriented”, che vogliono competere nell’ultima Nuova Economia.

LO SCENARIO

Internet interpreta al meglio le caratteristiche della nuova comunicazione, le tendenze dei consumi del nuovo millennio, in un’economia che si polarizza tra globale e locale, in una società che diventa omologata mentre riscopre etnie e tradizioni. Partiamo con una considerazione “filosofica”, quella relativa all’evoluzione consumistica della società; oggi l’industria produce una quantità di prodotti superiore alle necessità, con un’utilità sempre più marginale. I bisogni tendono quindi a concentrarsi sulla qualità intrinseca (che interpreta l’utilità) dei beni e sulla loro attitudine a rappresentare uno stile di vita (che interpreta l’identificazione).

Quattro percorsi paralleli nel tempo: il prodotto, nato nell’era dell’autoconsumo-baratto (vale l’utilità), cresce con la rivoluzione industriale (vale la libertà di scegliere), determina la voglia di status (vale per l’accreditamento), si afferma come stile di vita (vale l’identificazione). Il cliente dell’autoconsumo e baratto tende solo a sopravvivere, con pochi prodotti, poi, con la rivoluzione industriale, comincia a scegliere, potendo disporre di un assortimento più ampio e profondo. Si è passati quindi dal bisogno esistenziale all’esigenza di essere status e poi a quella di avere uno stile.

La storia del marketing scorre parallela; quando nasce è semplice, schematico, solo orientativo.

La Società cresce, il mercato avanza, il consumo diventa spensierato, la gente vuole avere, non solo quantità, anche qualità. Il marketing si evolve, diventa pressante, diretto, intrusivo. La Società gode di pieno sviluppo, il pubblico diventa un grande mercato; il singolo si fa maturo, vuole essere e non solo avere, sceglie e riflette prima di scegliere, vuole sapere, cerca il contenuto del prodotto. Non basta la quantità, non basta la qualità, cerca la specialità, per essere differente. Il marketing è cresciuto, lavora di testa, subliminale, emozionale; parla per coincidenze e tentazioni, in maniera indiretta. Oggi viviamo l’epoca dell’intelligenza, della consapevolezza, del bene/servizio come rifugio di valori che mancano.

Si determina il bipolarismo tra massa e nicchia, tra mega e micro, si confonde il voluttuario con il primario, in un unico albero che va dal generico allo specialistico, dal mirato al diversificato.

L’accelerazione dei tempi porta anche l’approfondimento dei gusti.

Alla base di quest’evoluzione è il desiderio di essere meglio informati, di avere punti di riferimento condivisi secondo scelte consapevoli e mature.

Dal consumismo spensierato al consumismo cosciente.

Dallo sviluppo a tutti i costi allo sviluppo compatibile.

Dall’era della proprietà all’era dell’utilizzo.

Crescono di conseguenza le informazioni sui prodotti, la comunicazione diventa emozionale, la marca assume un ruolo distintivo essenziale; i servizi e gli scambi immateriali che ne conseguono sono determinanti per il successo di qualsiasi iniziativa commerciale, basata su immagine e conoscenza.

Il marketing assume un ruolo basilare nel concepimento di qualsiasi azione produttiva, non più per trovare come vendere, ma per capire cosa produrre, per stabilire come strutturare la produzione, per identificare il target naturale, curarlo, difenderlo.

La storia dei commerci ha subito un lento processo di evoluzione, passando da ritmi periodici (il mercato settimanale, la fiera annuale) a ritmi continui (centri commerciali e drugstore sempre aperti); passando da prodotti generici per tutti a prodotti specifici per qualcuno, da prodotti a qualità differenziata a prodotti a qualità generalizzata.

Il Commercio Elettronico entra in scena in questo momento evolutivo, portando una scossa alle abitudini di acquisto, al modo di proporre e distribuire; a tutto il modo di lavorare e di essere azienda. Una scossa ancora molto blanda ma degna di attenzione. Il mondo sta cambiando dappertutto, anche il più sprovveduto se se accorge ma, nonostante si parli di velocità e di accelerazione, per ora il cambiamento è lento e frenato.

Siamo di fronte ad un processo di smaterializzazione degli elementi che determinano le scelte; contemporaneamente siamo soggetti a richieste specializzate sull’individuo organizzato in nuove collettività. Si parla oggi di capitalismo immateriale, perché la parte tangibile dei beni prodotti assume un ruolo secondario rispetto al servizio per cui è stato prodotto.

Il Commercio Elettronico rappresenta il mezzo ideale per assecondare queste tendenze, perché favorisce la circolazione delle informazioni e delle idee a discapito delle merci; perché ottimizza il movimento stesso delle merci, contrastando la formazione di magazzini e di stock invenduti; perché aumenta l’efficienza delle procedure e l’efficacia delle applicazioni; l’obiettivo è quello di vendere prima e produrre apposta dopo, deconcentrando i fattori in un sistema organizzato a catena, coordinata e super specializzata. Unità produttive piccole ma concatenate da un processo impeccabile di progettazione, realizzazione, montaggio, consegna, assistenza.

Il mercato di oggi è molto diverso da quello di ieri.

L’evoluzione attuale del mercato è caratterizzata da due aspetti: il consumo di massa, che preferisce la grande distribuzione; il consumo di pregio, che si orienta verso esercizi specializzati. Il consumo di massa richiede standard omogenei e prezzi bassi che sono alla portata dei grandi processi industriali.

Il consumo di pregio valorizza la tipicità ed i metodi tradizionali di produzione, che si esprimono in quantità limitate e qualità speciali.

Per orientarsi in questo mercato, dove crescono la produzione e l’offerta, mentre diminuiscono il consumo e la domanda, non bastano più il fiuto e la fantasia.

Ci vogliono idee originali e strumenti sofisticati; la qualità è una condizione necessaria ma non più sufficiente.

Lo sviluppo del lavoro rende indispensabile la crescita dei mezzi di comunicazione.

L’impresa che si aggiorna tempestivamente, dotandosi di strumenti avanzati, incrementa la sua competitività. L’imprenditore che innova conquista il vantaggio più solido.

La piccola impresa, forte della sua flessibilità, può sfruttare più in fretta le idee innovative per ottimizzare l’organizzazione ed ampliare la clientela; riesce a dare il massimo quando si specializza in una nicchia di mercato, perché può seguire da vicino la clientela ed entrare nel dettaglio delle sue esigenze. Per identificare una nicchia e diventarne leader occorrono strumenti e metodi pensati per la grande impresa; il mercato tende a divenire ogni giorno più globale, subisce mode e miti che si inseguono tumultuosamente e rincorre l’evoluzione tecnologica che si propone senza sosta.

La crisi dei consumi e l’affermazione di nuove culture rendono il mercato frammentario, i consumatori si segmentano in fasce omogenee di tendenze, motivazioni e stili di vita, ogni giorno più minuti e dettagliati. Per vendere i prodotti ogni impresa deve conoscere bene i suoi clienti potenziali e raggiungerli con precisione nella loro nicchia.

Internet è la nuova parola magica della comunicazione, per la rapidità, per l’economicità, per l’accessibilità tecnica. Utilizzare con professionalità Internet significa cercare o farsi trovare dai propri clienti, conquistarli con offerte dirette e personalizzate, fidelizzarli con l’assistenza specifica e con l’individuazione mirata dei bisogni emergenti da soddisfare.

La fedeltà dei clienti è l’obiettivo primario, la fiducia è lo strumento che serve. La fedeltà è fedele se non ci si approfitta di lei; la fedeltà porta clienti, il valore dei clienti che diventano supporter è forte perché i contatti procurati non si sommano, si moltiplicano.

Ora che c’è l’occasione, bisogna afferrarla al volo per anticipare i concorrenti. Chi parte prima occupa un posto migliore per sfruttare le potenzialità disponibili. Internet è il primo passo per prendere confidenza con la telematica, la comunicazione del duemila; è la strada da imboccare per acquisire uno strumento di lavoro in grado di qualificare ogni impresa e portarla in contatto con mercati vastissimi, grandi quando il mondo.

Il mercato del futuro sarà molto diverso da quello di oggi.

Il prodotto del futuro è in maggioranza costituito da informazioni e da servizi. Le aziende si organizzano in network, perché far parte di un network significa far parte del nuovo sistema produttivo, dove la concorrenza tra tutti lascia lo spazio alla cooperazione integrata tra i migliori, che condividono esperienze e scambiano processi tagliati su misura per l’utenza finale. Nessuna azienda, neanche una multinazionale, può competere ignorando questo nuovo meccanismo produttivo, quello della catena globale.

I costi di un prodotto si spostano da quelli materiali a quelli immateriali. L’importanza della proprietà lascia il posto al valore dell’uso. Il valore passa cioè dai beni fisici a quelli immateriali, che sono la conoscenza portata dall’informazione, la fedeltà creata dalla personalizzazione, la soddisfazione procurata dal rapporto diretto (one-to-one).

La qualità dei prodotti migliora per il semplice fatto che si attaglia alle esigenze del consumatore, la flessibilità si esalta per i processi produttivi programmati in tempi brevi e meglio strutturati dalle nuove catene di fornitura integrata, gli sprechi diminuiscono perché aumenta il contenuto di servizio che essenzializza la materialità dei componenti; i costi quindi scendono anche per la competizione serrata che non fa perdere d’occhio le prestazioni ed i rendimenti.

Il Commercio Elettronico è uno strumento di favore per le Piccole Imprese che hanno l’occasione di competere sul grande mercato spendendo somme accessibili ed impiegando risorse abbordabili. Consente di ridurre i costi e migliorare il servizio, se ben utilizzato. Attenzione! La professionalità ed i mezzi adeguati sono alla base di qualsiasi iniziativa destinata al successo. Attenzione! Somme accessibili e risorse abbordabili non significano di poco conto.

Cambia il mito della marca che diventa non più di prodotto fatto bene e basta, ma di prodotto che comunica bene con i suoi fruitori, li tiene informati, ne accetta i consigli, li fa sentire sicuri e gratificati dal farne uso. La marca, quando si lega al servizio flessibile e personalizzato, entra nella sfera di competenza tipica delle piccole imprese.

Il mercato maturo come il nostro consente l’espansione a quelle aziende che oltre alla qualità arricchiscono i loro prodotti con servizi di assistenza ed attenzione per i clienti. Il mercato maturo acuisce la difficoltà di trovare nuovi spazi commerciali e parallelamente aumenta la possibilità di perdere quelli propri.

Le aziende scoprono quanto diventa importante dedicare più impegno alla difesa dei clienti; perché un cliente fedele, conosciuto, vale più di uno nuovo, da conoscere; parallelamente un’azienda deve cercare formule diverse per allargare le opportunità di nuovi contatti, per rimpiazzare quelli perduti fisiologicamente e per crescere con regolarità. Serve intuizione e conoscenza delle esigenze che si stanno preparando, per prevenirle e trovarsi pronti a soddisfarle non appena si manifestino.

INTERNET, come e perché

Internet è una infrastruttura come le altre: come la rete dell’acqua, del metano, dell’elettricità; come la rete stradale, ferroviaria, televisiva. Come la rete del telefono. Infrastrutture fatte di tubi, cavi o altro che collegano persone tra loro per fornire servizi, da un centro ad una periferia.

Internet è un insieme di reti, collegate fra loro, una rete di reti, fatte di cavi posati per trasmettere dati tra computer; quindi posta, contabilità, immagini, suoni; Internet arriva in ogni città; per arrivare in ogni casa si integra con la rete telefonica. Chi non ha il cavo di Internet portato direttamente al proprio computer può comunque collegarsi ad un Provider, utilizzando una normale linea telefonica con un modem. L’accesso lo fornisce il Provider che è il punto di contatto, il nodo, tra la rete telefonica e quella di Internet.

Entrati in Internet si può andare a vedere quello che si vuole contattando gli altri computer che sono collegati; ogni computer collegato mostra, a chi gli fa visita, quello che vuole. Come collegarsi da un telefono all’altro. Ma che differenza! Pensate quante cose in più possono fare due computer invece che due apparecchi telefonici.

Chi sta su Internet ha un vantaggio su chi non ci sta; chi lo usa bene compete meglio.

Rinnovarsi e seguire lo sviluppo della tecnologia è principio sacrosanto che trova resistenza del management “vecchio”, timoroso di perdere la leadership, perché non padrone della novità.

Un’impresa non potrà fare a meno di Internet come oggi non potrebbe fare a meno del telefono, del fax, del pony, della fotocopiatrice. Dell’energia elettrica.

Per gli affari il telefono ed il fax non bastano più, sono lenti, costosi, limitati. Via Internet si trasmettono interi archivi, suoni di qualità, immagini nitide, anche in movimento, anche tridimensionali, anche a colori. Più velocemente, a minor costo, con pochi limiti.

Un impresa collegata ad Internet è come se avesse tutto il mondo vicino casa, alla portata di uno scatto telefonico. Non solo per trasmettere dati ma anche per riceverli. Con un grande risparmio. In tempi ridotti. Con efficienza. Le migliori imprese ormai comunicano soprattutto tramite Internet e considerano quelle che non lo fanno come sottosviluppate. Collegarsi ad Internet non è difficile, basta un piccolo sforzo per accettarlo e capirlo. I risultati sono sicuramente superiori all’impegno profuso.

La cosa più importante è obbligarsi a familiarizzare con strumenti innovativi di comunicazione.

Oggi c’è una nuova ricchezza, l’informazione; l’utilizzo delle tecnologie che ne consentono la diffusione è il modo più efficace per migliorare la propria presenza sul mercato e rafforzare i rapporti con i clienti; stimolare le vendite aumentando le conoscenze sull’azienda e sui prodotti, piuttosto che aumentare gli sconti; chi usa bene Internet occupa una posizione dominante.

L’informazione diventa un caposaldo di qualsiasi azienda e se ben distribuita distingue l’immagine e qualifica i prodotti.

L’APPROCCIO AL MERCATO

Il mercato è diviso in due poli (nel mezzo non c’è più virtù, c’è un guado):

- Estensivo Mercato di massa Attenzione al prezzo Qualità nella standardizzazione

Attenzione indifferenziata al Cliente.

- Intensivo Mercato di nicchia Attenzione al prodotto Qualità nella specializzazione

Attenzione personalizzata al Cliente.

La caratteristiche ottimali dell’approccio al mercato sono:

- Per il prodotto: la flessibilità, l’evolvibilità, la dematerializzabilità.

- Per il Cliente: la conoscibilità, la caratterizzazione, la stabilità.

- Per entrambi: strategie di marketing puntuali prima e dopo le vendita.

Le aziende della New Economy sostituiscono la logica del prodotto con la logica del Cliente con strategie puntuali Marketing, concentrandosi sulle relazioni con i clienti e con i fornitori per stabilizzare il proprio mercato, difenderlo e consolidarlo, per vendere più valore a meno clienti meglio seguiti e prolungarne la resa nel tempo, invece che vendere il più possibile a tanti clienti indistinti. Il Marketing assume un ruolo centrale nel funzionamento aziendale, organizzando, con metodi raffinati e complessi il consumo dei beni, ed estendendo il controllo su tutto il processo produttivo.
Il valore del prodotto si misura per la quantità di servizi che contiene, per la possibilità di essere personalizzato, per la capacità di rinnovarsi continuamente, con aggiornamenti ed implementazioni erogabili direttamente ed esclusivamente dal produttore, per la possibilità di essere associato a strumenti evoluti di assistenza tipo call center/help desk.

Il valore del cliente passa da obiettivo finale ad obiettivo iniziale e si misura per la sua capacità di acquisto nel tempo. Invece di vendere prodotti indifferenziati si pensa a conoscere, conquistare e legare il consumatore, non più cliente, ma utente, che partecipa al perfezionamento di quanto gli serve. La conquista del cliente è la fase iniziale del suo sfruttamento; un cliente non conosciuto non è difendibile; dato il costo che comporta la sua conquista, l’azienda deve cambiare organizzazione nella gestione del cliente partendo dalla prima vendita. Per difendere un cliente in portafoglio si spende meno di quanto serva per conquistare un nuovo cliente. Per questo l’azienda ha una seconda regola: selezionare i clienti che si è in grado di soddisfare.

Il Marketing è lo strumento vitale per la ristrutturazione dell’impresa; Internet è lo strumento vitale per la ristrutturazione del marketing.

Uomini di marketing, cacciatori del nostro tempo.

In un mercato saturo, dove quasi dappertutto l’offerta supera la domanda, ci sono opportunità di affari nello sfruttamento di risorse lasciate ancora disponibili, come il tempo del consumatore. Gli obiettivi commerciali tendono alla conquista del tempo del consumatore; i consumi avvengono se c’è il tempo per consumare. Si pensa di lavorare meno e si lavora più intensamente; si libera il tempo e si è prede degli uomini di Marketing.

Si studiano prodotti che sono in grado di essere comunicati; la prima funzione è la loro accessibilità, ancor prima della fruibilità.

La New Economy o Net Economy da vita al capitalismo immateriale, dove i valori tradizionali legati allo spazio ed alla quantità, all’orgoglio di possedere, lasciano il posto a quelli legati al tempo ed alla qualità, al gusto del loro uso.

Un nuovo mondo di prodotti piccoli e leggeri, in continua evoluzione, che bruciano rapidamente la loro utilità e cambiano velocemente la loro fisionomia.

Un mondo dove la proprietà sarà un bisogno dei deboli, perché la classe dominante sarà interconnessa ed organizzata in cordate di produzione, con i margini legati al valore aggiunto dei servizi avanzati; un mondo dove chi produce i beni appartiene alla classe bassa, perché i veri produttori ed i veri commercianti sono quelli che non toccano la merce.

Il progresso economico della storia è segnato dall’aumento del contenuto immateriale del lavoro e dei prodotti: nomadismo, agricoltura, industria, servizi; sempre più valore del conferimento intellettuale.

La qualità della vita non si misura con l’abbondanza dei prodotti, ma nell’efficienza dei servizi e della possibilità di divertirsi. I beni materiali valgono sempre meno con il perfezionamento dei processi produttivi e l’aumento della produttività; si comincia a regalare i prodotti per poter generare l’attenzione del consumatore sommerso di offerte e garantirgli i servizi necessari a mantenere nel tempo il godimento del bene stesso.

Prodotti diversi, esclusivi, personalizzati su misura, identificabili con un brand credibile ed autorevole.
Il mercato saturo ad alta competizione può essere conquistato solo con prodotti assolutamente nuovi, scoperti nelle recondite idee dei comportamenti analizzati dal Marketing; oppure con l’amicizia verso il cliente, un attore protagonista al centro di una rete di attenzione, garantito da qualità indiscussa, che raggiunge il piacere attraverso l’uso del prodotto e che afferma il proprio stato attraverso la priorità e la velocità con cui lo usa.

Attenzione verso il cliente ma anche attenzione verso i partner con cui produrre, scelti e collaudati per garantirsi la migliore priorità e velocità per soddisfare ogni esigenza in maniera ottimale.

La nuova regola è anche quella che consiglia all’azienda di scegliersi i clienti; occorre selezionare i clienti che si è in grado di soddisfare; inutile rincorrerli tutti per trascurare quelli che meritano ogni l’attenzione possibile.

Bisogna conoscere il proprio mercato per creare prodotti superiori e conoscere il proprio cliente per capirne le esigenze che cambiano.

In futuro sarà sempre più difficile conquistare un nuovo cliente, così come inviluppato nella tela di Marketing che ogni azienda predispone.

Conviene difendere i clienti in portafoglio che cercarne di nuovi.

Prima si diceva: “il cliente ha sempre ragione” ed anche “chi ha chiuso la vendita ha sempre ragione”. Oggi è meglio dire “il cliente non ha sempre ragione, ha ragione solo se gliela posso dare”; ed anche “chi vende non ha sempre ragione, ha ragione se ha venduto bene ed il cliente conquistato è rimasto soddisfatto”.

Tutto si smaterializza, gli scambi sono veloci e mutevoli, diminuisce il ciclo di vita dei prodotti, le tendenze si abbreviano, le mode cadono in fretta, l’attenzione del consumatore diventa irraggiungibile; meglio legarlo bene, in ogni sua potenziale esigenza.

Il Marketing è la scienza per conoscere, conquistare e legare il consumatore, trasformandolo da cliente occasionale ad utente abituale.

CHE VANTAGGIO CONQUISTA L’AZIENDA CON INTERNET

Internet obbliga a ristrutturare l’organizzazione aziendale.

La New Economy si basa su di una conquista tecnologica, relativamente recente, chiamata digitale, capace di unificare tutti i modi di comunicare; l’uso della comunicazione (voce, immagini e dati) prima era diviso tra diverse tecnologie, analogiche e strumentali; ora il digitale serve tutte le forme con la stessa unità di elaborazione, quindi i modi di comunicare … comunicano fra loro.

Internet consente di comunicare ancora di più, perché facilita e velocizza la trasmissione in ogni parte del mondo delle diverse forme di comunicazione elaborate in digitale.

Internet è la porta d’ingresso, o meglio, la porta più facile per entrare nel mondo che sta cambiando, per cominciare a cambiare. Quindi Internet apre la strada alla New Economy (nuova fase dell’economia) affermando l’E-Business (il lavoro organizzato con la tecnologia digitale distribuita in Rete), perché:

rende familiari concetti come la Rete (Net) ed il lavoro in Rete (Network);

rende possibile, ad una ampia fascia di fruitori, la globalizzazione delle relazioni e dei mercati, la revisione del marketing e della comunicazione, l’accesso veloce alle conoscenze ed alle informazioni (Net Economy);

rende determinanti i collegamenti tra le attività di “front office” (la parte dell’azienda che è a contatto con il mercato) e quelle di “back office” (la parte dell’azienda che non è a contatto con il mercato), rende cioè indispensabile unificare il sistema informativo aziendale in un sistema integrato e condivisibile, mettendo in evidenza l’inadeguatezza dei sistemi esistenti (legacy) con le nuove esigenze di flessibilità e fruibilità diffusa;

stimola l’integrazione tra le diverse aree operative aziendali, puntando ad una gestione unificata delle informazioni per interessare l’intero corpo aziendale ai processi d’impresa. Tutti i processi devono essere collegati per potersi adattare velocemente alle esigenze della clientela e servirla nel migliore dei modi (CRM, Customer Relationship Management);

consente l’adeguamento della capacità gestionale dei flussi informativi e del volume delle conoscenze e delle transazioni (Knowledge Management) che aumentano costantemente, trasformando la velocità della risposta e l’efficienza della puntualità, fattore competitivo di massimo rilievo, in connotazione strutturale ordinaria dell’impresa; rileva ed organizza l’intelligenza diffusa dell’azienda, elevandola a spirito aziendale.

obbliga a rendere libera la circolazione dei dati e tendenzialmente automatica l’aggregazione delle informazioni aziendali in contenitori logici (Data Warehouse) senza compartimenti stagni, organizzati per servire ovunque e subito le personalizzazione del servizio clienti, scalabili per implementarsi in maniera aperta;

esalta, sensibilizzando il management verso il mercato globale, la caratteristica dell’attività sempre aperta ai partner ideali, organizzato cioè per non subire i limiti imposti dai fusi orari e dalle distanze (Net Community)

INTERNET CREA VALORE E PORTA EFFICIENZA

Come? In due principi ed otto modi.

I principi:

impostando una vera e propria nuova azienda che reingegnerizza dall’interno la vecchia azienda; evitare che l’esistente venga turbato o trascurato anzitempo;

integrando gradualmente i nuovi meccanismi con quelli esistenti, puntando alla ristrutturazione della organizzazione all’interno ed alla rielaborazione delle relazioni all’esterno, parallelamente al riposizionamento delle risorse umane.

I modi:

prudenza (maneggiare con cura)

tenacia (maneggiare con impegno)

pazienza (maneggiare con calma)

lungimiranza (maneggiare con competenza)

professionalità (maneggiare con umiltà)

velocità (iniziare subito)

flessibilità (aprirsi all’innovazione)

fiducia (crederci davvero).

Si comincia con la filosofia olimpica: l’importante è partecipare; si prosegue con l’imperativo economico: creare valore e produrre profitto.

La competitività di un’azienda si conquista con l’integrazione delle funzioni e dei processi produttivi, riversati in tecnologie digitali e distribuite in Rete, coinvolgendo direttamente la progettazione, la produzione, diffusione commerciale e la relazione con i clienti.

Lo sfruttamento delle tecnologie digitali distribuite in Rete garantisce la riduzione dei costi di esercizio e l’incremento dell’efficienza produttiva; significa acquisire, trattare e sfruttare maggiore quantità di informazioni per lavorare con la migliore consapevolezza ed incisività; porta ad aumentare l’intelligenza diffusa contenuta nei prodotti distribuiti e nei servizi erogati.

I rapporti economici ed umani, improntati alla New Economy, cambiano il mercato e la società, come li cambiarono la ruota, l’agricoltura, la polvere da sparo, la stampa, il motore ed altre innovazioni, per innumerevoli volte. Mai, però, così veloce. Man mano che aumentano le persone collegate l’utilità di Internet aumenta in modo esponenziale, senza freni. Essere digitali oggi non basta; occorre esserlo su Internet; prima bisogna alleggerire l’azienda per poterla muovere meglio, sollevarla e propagarla. Ogni funzione, ogni processo deve essere ripensato nella logica di essere prima digitale e poi trasmissibile in Rete.

La New Economy fa sua la massima darwiniana secondo cui in natura non sopravvivono i più forti o i più intelligenti, sopravvivono i più veloci ad adattarsi al cambiamento (o quelli che possono farne a meno).

L’EVOLUZIONE INTEGRATA CON L’AZIENDA

Un elemento essenziale della comunicazione via Internet di un’impresa è la corrispondenza tra l’immagine tradizionale dell’impresa stessa e quella che essa veicola attraverso la Rete. In quest’ottica è necessario che il sito sia lo “specchio” delle attività, della storia, dei valori di base e della “forza” dell’impresa. Entrare in Internet non vuol dire soltanto costruire un sito bello e accattivante, significa integrare la dimensione immateriale nella struttura aziendale, in tutte le sue componenti. Anche se il sito ha solo la funzione di “vetrina” delle attività dell’impresa, è necessario che vada di pari passo con l’evoluzione dell’impresa stessa, mettendo in evidenza i progressi, le novità, l’introduzione di nuovi prodotti. Tutto ciò richiede che il sito sia il canale preferenziale di comunicazione dell’azienda, all’interno del quale affluiscono tutte le informazioni aggiornate prima della diffusione sugli altri canali di comunicazione. Come tutti gli altri canali di comunicazione, anche su Internet deve esserci corrispondenza tra la comunicazione effettuata e lo “stadio di vita” dell’azienda. A seconda della fase di sviluppo in cui l’impresa si trova (nascita, crescita, maturità), gli obiettivi della comunicazione devono essere diversi, perché diverso è l’approccio al consumatore e soprattutto il grado di conoscenza che egli ha dell’impresa e dei suoi prodotti. Quindi è necessario costruire un sito che assolva pienamente alle funzioni di comunicazione idonee per ciascuna fase di crescita dell’azienda, in modo da:

- non creare discrepanze con le azioni di comunicazione tradizionale;

- soddisfare le esigenze del consumatore che variano sostanzialmente da una fase all’altra.

Costruire un sito di commercio elettronico rivolto al mercato mondiale sembra semplice; non è sufficiente usare la lingua inglese e immettere la possibilità per l’utente di ricevere la consegna ovunque. Questo non significa avviare una vera attività di commercio elettronico. Il mezzo fornisce la possibilità di entrare in contatto con un mercato immenso, abbattendo qualsiasi confine; ma i confini con cui un’impresa deve confrontarsi sono altri e non sono più esterni ma interni: hanno a che fare con l’organizzazione aziendale, con la possibilità di soddisfare tutte le richieste provenienti da un mercato così vasto, con l’organizzazione della logistica e di tutte le azioni necessarie per effettuare commercio al di fuori dei confini nazionali. Il sogno del commercio elettronico globale non è quindi possibile per tutti, o almeno non è possibile per tutti intraprendere un’attività di questo tipo in maniera efficiente e pienamente funzionante, senza un adeguato e consapevole investimento. E’ essenziale che il sito vada di pari passo con le dimensioni e le capacità dell’impresa: costruire un sito che promette delle cose che l’impresa non è capace di mantenere può soltanto causare dei danni. In questo caso si rischia di ricevere solo effetti negativi da un elemento che avrebbe dovuto costituire un “plus”. Circoscrivere la zona di azione non vuol dire svilire il mezzo, ma significa costruire un’attività efficiente e funzionale, scongiurando i rischi di un sovraccarico delle strutture aziendali e di un conflitto inevitabile tra i canali tradizionali e quelli virtuali di vendita.

Prima di cominciare qualsiasi attività di commercio elettronico, è necessario affrontare una riorganizzazione delle strutture e delle funzioni aziendali, analizzando quali siano potenzialità attuali dell’impresa, i cambiamenti da affrontare e le risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questo è sicuramente un processo lungo e laborioso, ma nel frattempo, circoscrivendo la zona di azione, per esempio entro i confini nazionali, si può cominciare a capire quali siano i meccanismi di questo nuovo canale, quali le possibilità di espansione del proprio mercato e le esigenze dei “nuovi” consumatori, effettuando una sorta di market test che possa aiutare a verificare e a correggere la rotta intrapresa.

MARKETING, TECNOLOGIA E MANAGEMENT

Nell’era delle nuove tecnologie non c’è niente di lento. Tutto è improvviso e globale, basato su decisioni tanto repentine quanto definitive, per cui il modo di apparire e di operare deve cambiare tutto d’un colpo. Lentamente, no, graduale, si. Entrare in Internet non vuol dire solo mettere a punto un sito e dare informazione elettronica e non basta nemmeno gestire più rapidamente ordini e fatture online.

Prima il marketing era soprattutto analisi di mercato: definizione del problema, piano di ricerca, preparazione del questionario, selezione del campione, raccolta dati, elaborazione, interpretazione dei risultati, le decisioni strategiche. Ora è analisi del cliente.

La divisione marketing deve essere tempestiva nel cogliere i trend, muoversi rapidamente, anche a costo di sacrificare parte della pianificazione strategica tipica dell’old economy, conciliandola con la necessità di azioni immediate. Bisogna anticipare le esigenze del mercato ed renderle operative in un time-to-market a tempo record.

Il marketing ha una mole di lavoro enorme da raccogliere e distribuire. Ora c’è circolazione di conoscenza perché il mercato è più dinamico e parallelamente i dati scorrono veloci e devono essere disponibili per una facile consultazione e condivisione. Il rischio è un’overload di conoscenza non strutturata e quindi quasi inutile. Ecco il Knowledge Management, che consente di tirare fuori le informazioni utili dal cosiddetto “white noise”, il rumore di fondo di dati non strutturati che non focalizzano la vera conoscenza; un sistema informativo che potrebbe essere fruttuoso, perché ricco e complesso, rischia di trasformarsi in un caos in cui l’azienda si perde.

Lo stesso impegno va dedicato a livello di Intranet ed Extranet: qualsiasi persona operante in azienda (collegato via Intranet) o per l’azienda (collegato via extranet), può formulare delle richieste ed ottenere, chiare e pronte, risposte pertinenti.

Diventare un’impresa “Internet oriented” vuol dire attuare una conversione complessiva dei processi informativi, produttivi e commerciali; è essenziale concepire la presenza sul Web come parte integrante della struttura aziendale, strettamente collegata e interagente con tutti i comparti dell’azienda stessa.

Parliamo allora di e-business, il metodo organizzativo che trasferisce sul Web con l’ICT le funzioni di gestione aziendale: fornitori, scorte, clienti, distribuzione. Maggiore efficienza, minori costi, tempi ridotti, gestioni semplificate, ottimizzazioni ed automatismi.

I clienti cercano confronti, lo stesso fa l’azienda con i fornitori. Insomma la competitività prossima ventura sta nell’e-business.

Rispettare e comprendere l’imperativo: attenti e pronti ad anticipare. Non reagire. Chi reagisce, anche se è veloce, spesso è già in ritardo.

Considerando le funzioni che un sito Internet può ricoprire, si capisce immediatamente che l’impatto di Internet sull’organizzazione aziendale è profondo e generalizzato. Gli effetti si concretizzano sostanzialmente su tre livelli: ad un primo livello si ha una ristrutturazione o una modificazione delle funzioni preesistenti causate dall’adozione delle nuove tecnologie (si pensi come cambiano le strutture di vendita di un’azienda che utilizza le nuove tecnologie elettroniche per proporre i suoi prodotti direttamente al consumatore finale); ad un secondo livello si ha la comparsa di funzioni nuove che, in alcuni casi, possono derivare dalla comparsa di nuovi attori all’interno della supply chain, con la conseguente necessità per l’azienda di instaurare e gestire nuove relazioni; ad un terzo livello si ha un impatto non indifferente sull’insieme delle funzioni marketing dell’impresa, dalla definizione del mercato obiettivo alla pubblicità, dalla promozione all’organizzazione del servizio ai clienti, il CRM - customer relationship management.

E’ evidente che il primo ambito che viene investito dall’effetto delle tecnologie digitali è quello della gestione dei sistemi informativi aziendali. Data la maggiore complessità e il maggior numero di relazioni che le aziende attive nell’e-business si trovano a dover affrontare, una ristrutturazione della gestione dei sistemi informativi diventa indispensabile.

La possibilità di vendere senza dover mantenere merci in magazzino, le dimensioni molto ampie dell’area geografica in cui l’azienda si trova ad operare e la quantità di informazioni che quest’ultima può raccogliere sui propri clienti (che costituiscono un patrimonio di valore elevatissimo) presuppongono dei sistemi di gestione e di condivisione delle informazioni efficienti. Nella gestione delle strutture produttive con uno dei modelli poco prima descritti, è sufficiente, infatti, il mancato passaggio di una singola informazione tra due agenti per causare blocchi e ritardi (quindi perdite di efficienza e, in ultima analisi, di qualità), sull’intera catena.

Ad uno sguardo d’insieme, è necessario mettere in evidenza come le nuove tecnologie della comunicazione consentano all’impresa di ampliare il proprio raggio d’azione geografico, rendendo effettivo quel fenomeno di globalizzazione dei mercati di cui tanto si parla attualmente. Questo significa dover riprogettare tutte le funzioni aziendali tradizionali identificate nel modello della catena del valore (logistica in entrata, produzione, marketing, logistica in uscita, servizi post vendita), considerando alcune nuove variabili. Per definizione Internet è un’entità globale che non conosce confini nazionali o continentali. In realtà, i confini esistono anche se non sono dettati da limiti geografici. Le macro aree da considerare prima per definire il piano di approccio al Web sono quelle strategiche, operative e tecnologiche.

Ogni livello di presenza online si ripercuote differentemente sull’impresa.

Per meglio identificare questi effetti, è opportuno distinguere i diversi step di presenza su Internet, dal semplice sito istituzionale di presentazione dell’azienda, al sito di commercio elettronico rivolto ad una clientela internazionale.

Il primo livello è rappresentato dalla presenza sul Web dell’azienda e dei suoi prodotti. In questo caso si può parlare di nuova forma di promozione e informazione che si ripercuote indirettamente sull’attività commerciale: il sito, infatti, è esclusivamente funzionale ad indirizzare i potenziali clienti verso il canale tradizionale. I vantaggi di questa prima soluzione (che è ragionevolmente obbligata per l’impresa del 2000) sono limitati ma facilmente intuibili. La presenza sul Web non modifica le strategie dell’impresa in quanto il grado di interferenza con l’intera supply chain è nullo. In questo caso il Web si affianca a tutto il dispositivo commerciale e lo rafforza introducendo una componente importante che è il dettaglio delle informazioni acquisibili..

L’aspetto tecnologico è coinvolto in minima parte: la presenza sul Web è un’operazione che può essere effettuata completamente fuori dal coinvolgimento del sistema informatico aziendale e può essere delegato a società specializzate di consulenza e sviluppo esterne. Gli svantaggi di un approccio limitato a questo tipo sono numerosi e comprendono la rinuncia ad un nuovo canale commerciale, la posticipazione dell’adeguamento del proprio sistema informatico e la rinuncia delle potenzialità che il mezzo offre nell’ambito della conoscenza del cliente e del rapporto con lo stesso.

Il primo livello di e-commerce è rappresentato dalla vendita dei prodotti all’interno dei confini nazionali. In questo caso, le problematiche coinvolgono gli aspetti strategici e di marketing e, successivamente, gli aspetti tecnologici e distributivi. Trascurato il caso di un’azienda che punta totalmente sul canale elettronico per vendere e che rinuncia quindi ai canali tradizionali, emerge in prima istanza la necessità di definire con precisione come si configura il canale elettronico rispetto a quello tradizionale. Il grado di sovrapposizione può essere nullo, nel caso siano destinati al Web prodotti assenti nel canale tradizionale, oppure diverso da zero fino arrivare alla totalità. In questo caso occorre mettere a punto una politica commerciale che raccordi le esigenze del canale tradizionale con quelle del canale elettronico (politica dei prezzi, copertura del territorio ecc.) per evitare “cannibalizzazioni” pericolose.

A livello tecnologico l’approccio può essere di tipo integrato o periferico. Con l’approccio integrato occorre ridefinire in toto la struttura del sistema informatico dell’azienda rendendo il gateway della vendita via Web perfettamente integrato con il sistema gestionale, logistico e di marketing. Quest’ultima è la soluzione migliore e definitiva e offre un grado di razionalizzazione, ottimizzazione ed efficacia (soprattutto a livello di marketing) massimo; tuttavia è la più impegnativa sia a livello riorganizzativo sia economico.

La soluzione periferica consiste nel mettere a punto un’infrastruttura “semi parallela” dedicata interamente all’e-commerce. Questa deve essere progettata in modo da poter dialogare con il sistema esistente e ha il vantaggio di poter essere gestita in modo più semplificato e con investimenti più limitati. La soluzione integrata o periferica deve essere valutata in funzione di molteplici parametri ma, soprattutto, deve essere computata in una strategia di lungo periodo.

Se l’impresa desidera vendere via Web fuori dai confini nazionali, deve considerare nuove problematiche che vanno ad aggiungersi a quelle fin qui elencate.

A livello distributivo, nei paesi in cui l’impresa è già presente con un importatore e/o distributori ufficiali, nasce il problema dell’interferenza sull’area di competenza. Questa problematica è di grande rilevanza e deve essere ben tarata in funzione della propria realtà imprenditoriale. Un ulteriore aspetto fino ad ora rimasto latente, ma che fuori dei confini nazionali diventa importante, è quello legale. I contratti di acquisto e rescissione sono generalmente differenti da paese a paese e devono essere considerati all’interno del progetto di commercio elettronico. Inoltre il pagamento, avvenendo fuori dai confini nazionali, coinvolge regimi fiscali e gestionali nuovi che possono rappresentare un impegnativo scoglio da superare. Infine la distribuzione delle merci e la logistica richiedono un riallineamento dovuto al raggio di azione più ampio.

Per ciò che riguarda il marketing, Internet rappresenta una prospettiva nuova e piena di opportunità. La struttura marketing di un’azienda deve usufruire dell’accesso nuovo e più diretto al cliente per implementare tutte le sue funzioni, da quelle di analisi a quelle strategiche e soprattutto operative. Le informazioni disponibili sugli utenti del sito e sui clienti virtuali devono essere utilizzate per integrare quelle provenienti dal mercato tradizionale. E’ necessario che si instauri un rapporto di reciprocità tra il sito e l’azienda: dal sito provengono le informazioni sui clienti ma è essenziale che anche l’azienda sia “accessibile” da parte dei clienti, i quali devono avere attraverso il sito la possibilità di ottenere informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti che siano il più possibile dettagliate ed aggiornate.

Dal punto di vista della strategia, il sito deve far parte integrante dell’immagine e del posizionamento dell’impresa. Internet è una vetrina, nella quale porre un’immagine non curata e dissimile da quella che si costruisce al di fuori del “mondo virtuale” significa creare una stridente contraddizione, che si ripercuote inevitabilmente sull’immagine complessiva dell’impresa. E’ necessario che l’immagine digitale corrisponda con quella “fisica” dell’azienda, sia in senso positivo che negativo; è controproducente, infatti, fornire un’immagine sproporzionata rispetto alle reali potenzialità dell’impresa, poiché questa differenza sarà immediatamente rilevata nel momento in cui la “promessa” non coinciderà con la realtà.

Dal punto di vista operativo, fare pubblicità e comunicazione sulla Rete è molto di più che fare advertising: significa soprattutto sfruttare le potenzialità di Internet come mezzo di comunicazione per raggiungere categorie di utenti che sarebbe poco conveniente raggiungere con i media tradizionali.

One to one marketing e marketing di nicchia sono dunque gli obiettivi principali del marketing online che può agire in modo enormemente più mirato del marketing applicato alla forme di commercio tradizionale.

Se si considera, inoltre, l’assistenza post vendita, Internet offre alle imprese la possibilità di essere sempre in contatto con il cliente a costi contenuti; la comunicazione just in time permette alle aziende di offrire ai consumatori un assistenza in tempo reale, evitando la creazione dei disservizi tipici di questa funzione, che comunque, in un’ottica di customer care e di fidelizzazione, ha un’elevatissima valenza strategica. Non fornire un servizio così concepito significa deludere le aspettative del consumatore che si aspetta un livello tecnologico molto alto e una organizzazione adeguata al mezzo.

Nel caso del commercio elettronico, rientra nel marketing operativo anche l’elemento al momento più critico di questa forma di vendita, la logistica. In questa sede è opportuno sottolineare che l’organizzazione della distribuzione dei prodotti non deve cozzare con la caratteristica del “tempo reale” che è insita nel concetto stesso di Internet; i tempi evasione dell’ordine e della consegna del bene devono essere necessariamente rapidi.

Da tutto ciò si capisce che l’ingresso in Internet può rivelarsi un’arma a doppio taglio per coloro che non ne sfruttino a pieno le potenzialità offerte (multimediale, interattivo, immediato) e che non sappiano interpretare nel modo giusto le funzioni che la presenza in Rete può svolgere.

Si può dire che la difficoltà insita in questo processo non è nella sua implementazione, ma nel trovare la sua espressione armonica rispetto alla missione presente e futura dell’impresa. Il tutto con una variabile poco controllabile da tenere in considerazione: il mercato.

Proprio in considerazione di ciò, prima di intraprendere qualsiasi iniziativa sulla Rete, occorre capire:

- come è fatta la rete;

- chi è presente e come è presente;

- come costruire la propria informazione in forma significativa e attraente;

- quali sono le modalità e i tempi di organizzazione della presenza;

- come gestire la presenza e con quali risorse, umane ed economiche;

- come assicurare la validità della transazione;

- come sviluppare e migliorare il processo.

Tutte queste operazioni logiche sono importanti per qualsiasi iniziativa imprenditoriale, ma sono essenziali per competere nell’e-business. La ragione di fondo è che l’operatore che scambia prodotti e servizi “elettronici” lavora sull’immagine informativa sia del prodotto/servizio che della propria azienda, la cui tangibilità deve essere comunicata attraverso elementi immateriali attraenti e convincenti.

Così Internet serve ad allargare l’area di influenza dell’azienda, a risparmiare sulle spese commerciali, a semplificare i processi interni di commercializzazione, ma non può in alcun modo garantire il successo in assenza di una solida informazione sul prodotto/servizio proposto ed una valida immagine dell’impresa stessa.

Il meccanismo che determina la scelta viene facilitato dalla consapevolezza che si riesce a generare, mettendo in evidenza il prodotto sullo sfondo del mercato in cui si colloca, per puntualizzarne la diversità.

Internet è uno strumento di marketing per realizzare una ricerca di mercato, per ispezionare il terreno prima di lanciare un nuovo prodotto, per testare le reazioni di un certo pubblico, per raccogliere informazioni su di un certo ambiente, per individuare un’area di mercato fruibile meglio di un’altra, per raccogliere notizie sulla concorrenza e sui suoi prodotti; per individuare tendenze, evidenziare idee emergenti, per monitorare statisticamente dei settori, per verificare promozioni specifiche; non solo per farsi conoscere e per promuoversi quindi.

Uno strumento da utilizzare primariamente per aumentare l’interazione e la conoscenza del cliente. Uno strumento per proporre direttamente in vendita il proprio catalogo, elaborare offerte speciali a determinate categorie; uno strumento da utilizzare anche dall’altra parte, quella dei fornitori, per raccogliere proposte di terzi, fare acquisti, spuntare prezzi speciali saltando tutti gli intermediari. Trovare e servire fornitori, agenti, clienti. Individuare partnership.

Il rendimento del lavoro su Internet è misurabile con estrema precisione: si sa chi, quando, quanto, cosa. Al contrario, fino ad oggi, nessuno ha mai potuto stabilire con precisione il rendimento del marketing. Con Internet da oggi tutto è misurato e misurabile. Ecco che la quota di mercato diventa una quota di consumatori, che il marketing assume la funzione di risorsa aziendale misurabile. Costa meno e rende di più ascoltare il mercato ed i suoi protagonisti piuttosto che inventare grandiosi scenari o comportamenti inusitati da imporre; costa meno prevenire i bisogni che stanno maturando spontaneamente piuttosto che crearli artificiosamente.

Il livello dei consumatori si sta normalizzando e le esigenze si vanno differenziando in personalizzazioni minuziose. One-to-one è la parola d’ordine per rimanere nel mercato.

Si cresce solo sottraendo agli altri, la crescita pura e semplice è finita, ora prevale quella consapevole e matura. La concorrenza non perdona. La concorrenza è feroce.

La competitività non scaturisce solo alla riduzione dei costi ma anche alla scoperta di nuovi mezzi di intervento ed attrazione. In un mondo globalizzato l’individuo torna al centro dell’attenzione.

Tutti gli angoli di un’azienda devono condividere l’importanza che ha raggiunto la soddisfazione del cliente come vantaggio competitivo; l’essenzialità di ragionare la strategia guardando lontano, al globale, impone collateralmente di operare mirando alle esigenze locali, quelle dei singoli consumatori.

Strategia di massima, tattica di minima; imprevedibilità e creatività sono regole risorte.

Le piccole imprese, flessibili e veloci, hanno il futuro misurato per loro, opportunità tagliate sulle loro caratteristiche. Le piccole imprese italiane poi sono ancora di più favorite; sono abituate ad affrontare un territorio ostile, da soli; sanno adattarsi alle evenienze che spuntano da strategie improvvisate e non strutturate; non temono il disordine e l’imprevisto; sanno da secoli che il cliente viene prima del prodotto; sanno di tecnologia abbastanza ma soprattutto hanno l’umanesimo e l’estetica nel sangue; sanno riconoscersi in comunità. Internet è lo strumento che appare fatto apposta per servirle.

L’azienda che comunica su Internet riflette un’immagine dinamica, in pieno sviluppo. Avere una sede di rappresentanza operativa su Internet, dà prestigio, genera fiducia, dimostra affidabilità.

Ma deve essere ben organizzata per portare risultati e contribuire all’affermazione dell’immagine aziendale

Per operare con successo, in un ambiente nuovo e tutto da scoprire, bisogna essere ben equipaggiati ed usare i migliori strumenti disponibili. L’indirizzo su Internet mette l’azienda in evidenza nel proprio settore, in grado di comunicare in tempo reale con ogni angolo del mondo, a costi contenuti; dà l’opportunità di proporre il catalogo di prodotti e servizi, 24h su 24h, e di tenerlo aggiornato con facilità; garantisce un salto di qualità nel modo di rapportarsi con i clienti, potendo organizzare un servizio di assistenza davvero personale e potendo assicurare un’attenzione tempestiva.

L’indirizzo su internet, si chiama dominio.

Avere un proprio indirizzo di dominio, cioè registrato, assegnato e riconosciuto, è fondamentale per qualificare la propria presenza sulla rete. Non ha senso essere ospiti con “sottodomini/subdomain” di altri; cioè bisogna avere l’indirizzo del tipo www.vsnome.it e non www.provider.it/vsnome oppure www.provider.vsnome.it....è come presentarsi con l’indirizzo stradale “presso” o “c/o” qualcuno.

Avere un proprio dominio è tra le cose che costano meno su Internet e che valgono di più.

Prima fase quindi, registrare il proprio nome di dominio. Importante che sia memorizzabile, quindi, breve, musicale, senza trappole ortografiche. Si comincia con la registrazione del nome dell’azienda, la sua ragione sociale. Non guasta registrare anche nomi vicini, assonanti, sulla merce trattata, sul servizio, magari il numero telefonico. Ormai i nomi brevi e quelli mediatici, quelli di merceologie note (scarpe, pasta, mare, …) sono registrati da tempo. Oggi ci vuole un copywriter che vi consigli il nome tra quelli rimasti disponibili che più faccia al vostro caso. Se qualcun altro ha registrato il vostro nome c’è poco da fare, potrebbe chiamarsi come voi in Argentina o in Usa e ha tutto il diritto di usare lo stesso vostro nome magari per attività diverse. L’unica speranza è l’intento fraudolento e speculativo che oggi comincia a trovare sentenze a favore; in Italia è stata elaborata una legge che tutela la commerciabilità dei nomi di dominio per evitare accaparramenti o scoraggiare quelli in atto.

L’indirizzo giusto è la prima conquista per impostare bene una qualsiasi presenza su Internet. Meglio registrare più nomi, avere più indirizzi che convergono allo stesso sito; è come avere più antenne, più insegne, più porte di accesso; poi si evita che i nostri concorrenti facciano la stessa cosa. L’importante è non registrare nomi tutelati da marchi e brevetti e tentare di trarre beneficio nello stesso settore di attività sfruttando denominazioni che non fanno riferimento a noi o lo fanno ad altri per prassi consolidata, notorietà di marca e simile.

Il suffisso .it significa registrato in Italia; .fr registrato in Francia; .uk registrato in Regno Unito; il suffisso .com è il più noto, perché non è legato a territori, è riconosciuto in tutto il mondo; significa genericamente “commercial”, attività commerciale; .net significa “network”, originariamente utilizzato dalla aziende tecnologiche che lavorano in rete, oggi è assimilato al .com; poi c’è il .org, che significa “organization” ed è riservato alle attività associative senza scopo di lucro. Tutti i suffissi sono visibili in ogni parte del mondo; la radice geografica segnala solo con chiarezza la provenienza del sito. Certo è meglio, per una attività internazionale, avvalersi di un suffisso come .com; Il suffisso .itè molto ambito e ricercato perché l’Italia è un “marchio” riconosciuto di valore.

I CLIENTI SONO FINITI

La tendenza del mercato e le nuove caratteristiche delle modalità di acquisto e fruizione dei beni, porta a dire che non ci sono più clienti di beni, ma utenti del servizio che i beni promettono; non ci sono più venditori, ma fornitori partner che assistono il cliente perché possa trarre il massimo beneficio dal suo acquisto e mantenerlo con il servizio che ne deriva, con l’aggiornamento e la personalizzazione che ne può conseguire.

Molte persone pensano che il Web Marketing è tutto basato sulla ricerca di forme di promozione sempre più innovative. Non è così. Per iniziare un qualunque sito di servizio o di vendita di beni, o per promuovere il sito aziendale dedicato alla vendita di prodotti, bisogna partire dal cliente. Per sviluppare un piano di Marketing su Internet, individuare il cliente e comprenderne le sue caratteristiche è il centro del problema.

Se avete già un’impresa, probabilmente conoscete già bene i vostri clienti. Ma quando il vostro business passa in rete, il profilo del vostro cliente tipo può mutare. E’ come se stessimo per passare da un business di livello locale a uno di livello nazionale, i clienti devono essere attirati in maniera totalmente diversa da come abbiamo fatto fino a ieri. Insomma, se state pianificando di iniziare un business in rete è estremamente importante definire “il cliente”. Per chi è nel Business-to-Consumer (B2C), il cliente è una persona fisica, per chi è nel Business-to- Business (B2B), il profilo del cliente è niente di più che il profilo dell’azienda e il profilo della persona di quell’azienda con la quale noi ci interfacciamo.

Il cuore di un piano di Internet marketing è la comprensione del cliente! Un errore nella definizione delle caratteristiche del cliente può far saltare in aria tutto il vostro piano di marketing. Altro passaggio fondamentale è determinare il Customer Lifetime Value ossia il valore effettivo di un cliente, nella maniera più accurata possibile, come potenziale cliente ripetitivo, magari per tutta la vita. Ecco alcuni suggerimenti su come fare:

- Calcolate il vostro profitto medio per ogni singola vendita;

- Determinate quante volte il vostro cliente medio potrebbe ripetere l’acquisto nei prossimi X anni;

- Calcolate l’ammontare di profitti che farete da questo singolo cliente in X anni.

Perché è così importante avere queste informazioni? Molto semplice. Se riuscite a sapere che ogni cliente vi porterà Lit. 50.000 di profitto in un periodo di X anni, voi potrete permettervi di andare in pari o addirittura perdere soldi (se si vuole) sul suo primo ordine. Andare in pari sul primo acquisto di un cliente equivale ad acquisirlo senza sostenere costi; possiamo fare questo in virtù del fatto che sappiamo quanto (mediamente) incasseremo più tardi. Una volta che conosciamo il nostro Customer Lifetime Value, sappiamo quanto potremo spendere per acquisire un cliente. Tale informazione ha un valore inestimabile. Possiamo considerarla vitale per una intelligente campagna di marketing. Acquisire un cliente sapendo di poter tranquillamente rinunciare al guadagno al primo acquisto, è un investimento come un altro, ipotizzando un suo rendimento nel medio e, se possibile, nel lungo periodo. Una fidelizzazione programmata! Un ammortamento dei ricavi!

Il cliente di valore merita un costo di acquisizione, in termini di sconti e di attenzione.

C’è un aspetto fondamentale che va sempre ricordato: il cliente su Internet ci ha trovato ed ha fatto la prima mossa nei nostri confronti. Nel mercato tradizionale è esattamente il contrario. Merita per questo di più, perché la sua maturazione da visitatore a cliente è già a metà percorso nel momento stesso che entra nel nostro sito. Come fare per conoscere le caratteristiche dei clienti? Come si fa a sapere quello che vogliono? La risposta è molto semplice “parlate con loro”. Comunicate attraverso il mezzo che loro preferiscono e vi parleranno. Fategli la domanda giusta e vi risponderanno.

Bisogna utilizzare canali multipli di comunicazione per raggiungere i clienti e bisogna fornire molteplici canali e possibilità per poter rispondere, ingaggiando un flusso di comunicazione continua nella maniera e nelle modalità che loro vogliono. Mandate il vostro messaggio via e-mail, per telefono, posta, fax o sito Internet, e date la possibilità di potervi rispondere da qualunque di questi canali, anche se diverso da quello con il quale lo avete raggiunto. L’altra faccia della medaglia è quella di utilizzare bene tutte le informazioni ottenute.

Per quanto riguarda invece le cose da chiedere è ovvio che vorremmo poter chiedere quante più cose è possibile, ma così facendo non verremmo presi in considerazione dal cliente.

Una domanda che non va assolutamente dimenticata è: “Se aveste la possibilità di cambiare una cosa del nostro prodotto cosa cambiereste?” Il cliente lavora per noi e per il futuro dei prodotti che comprerà se fatti apposta per lui, come vuole lui.

Nel mondo di Internet tutto è veloce e mutevole, anche il vostro cliente si adatta a queste caratteristiche e quello che di lui sapevamo un mese fa può non essere più valido. Ecco perché bisogna anche mantenere i contatti e tenere aggiornato il database che raccoglie non solo le informazioni anagrafiche del cliente ma anche l’evoluzione dei suoi gusti e delle sue necessità.

Non è facile stare dietro a troppi clienti, relativamente alla dimensione aziendale. Quello di cui abbiamo bisogno è quindi di identificare i clienti migliori (quel 20% che ci porta l’80% del fatturato) e incentrare su questi tutto il grosso del nostro flusso informativo privilegiandoli in ogni nostra iniziativa e tenendo un contatto con loro continuo e premuroso.

LA DIMENSIONE EMOTIVA

Regola numero uno: in rete nessuno vuole annoiarsi. Questo è un dato di fatto; dopo aver dedicato tempo a scaricare file e documenti più o meno “pesanti”, un sito deve essere in grado di conquistare chi lo visita, deve riuscire a fare breccia nella sua attenzione. E’ in questa ottica che dovrebbero ragionare i web designers affinché gli indirizzi dei siti da loro creati diventino tappe fisse, dei punti di riferimento.

Se la domanda è: “come portare i navigatori a tornare su un sito?”, la prima delle risposte è: “coinvolgendoli emotivamente”. Fare leva sulle emozioni significa in primo luogo stupire, in secondo luogo trasmettere fiducia, suscitare curiosità, interesse e coinvolgimento. Una volta stabilito il contatto, è il momento di chiudere il cerchio: rispondere alle esigenze specifiche di ciascun interlocutore, puntando alla fidelizzazione del cliente, piattaforma indiscussa dei più concreti risultati economici.

Chi approda per caso, o dopo una ricerca, su un sito mai visto deve esserne prima di tutto attratto, interessato, coinvolto affascinato. Influenzare positivamente la sfera emotiva dei consumatori è fondamentale per stimolare in loro il ricordo: se un messaggio colpisce il nostro immaginario facendoci provare determinate emozioni, siamo automaticamente portati ad associare queste ultime all’oggetto reclamizzato, e a desiderarlo, per rivivere le stesse sensazioni, ma da protagonisti e non più da spettatori.

Le emozioni sono una risposta dell’uomo agli stimoli dell’ambiente esterno, rappresentano un segno importante dell’integrazione tra mente e corpo, rivestono insomma un ruolo indubbiamente centrale per la qualità della vita degli individui. La loro repressione può causare disagi, la loro esaltazione favorisce invece il benessere e la corretta evoluzione psicologica. E’ impossibile poter immaginare che gli uomini possano agire mettendo a tacere, o anche solo semplicemente ignorando, le proprie emozioni, i propri sentimenti e i propri stati d’animo. Nella maggior parte dei casi non si dimostrano in contrasto con la ragione e l’intelletto e anzi possono costituirne fonte di stimolo e ispirazione. Tutto ciò che accade accanto a noi suscita emozioni. Tutto.

Elementi “non razionali” quali i rapporti interpersonali, il senso di appartenenza, lo spirito di gruppo, i bisogni sociali, influiscono sulla produttività e sul raggiungimento di obiettivi aziendali. Allo stesso modo, questi stessi elementi di valenza prettamente emozionale possono contribuire a decretare il successo o l’insuccesso di un sito. Il popolo di Internet, nei termini di realtà sociale in veloce espansione, merita di essere studiato non solo in funzione dei suoi aspetti più propriamente strutturali e superficiali. Una visione olistica di un fenomeno sociale, non può trascurarne gli aspetti “umani” (culturali, emozionali, interazionali…) in quanto questi ne costituiscono il substrato più attivo e dinamico, la linfa vitale. Non solo: considerare le emozioni solo un fenomeno marginale significa trascurare la complessa funzione che esse svolgono nella sfera della realizzazione del sé, dove le sensazioni provate dagli individui in relazione ai propri ruoli sociali e alle proprie aspirazioni risultano essere di primaria importanza.

Ovunque oggi le “regole delle emozioni” sono spesso le prime a dover essere rispettate in quanto indice della qualità del servizio richiesto : se la commessa del negozio in cui ci rechiamo manca di essere gentile e sorridente, venendo meno alla positività emotiva che ci aspettiamo di trovare in lei, la prossima volta andremo ad acquistare da qualche altra parte. Allo stesso modo se il sito che visitiamo non ci piace, o incute in noi emozioni negative, lo scaricheremo nel dimenticatoio anziché sulla nostra agenda, sul nostro bookmark.

La soggettività delle relazioni via Internet mette in risalto la dimensione inconscia, più soggettiva e meno razionale, del rapporto dei singoli individui con il mondo immateriale e con gli interlocutori che in esso si identificano. I fantasmi, i desideri, i bisogni che motivano e determinano i comportamenti e le dinamiche internazionali degli uomini che comunicano in rete non possono essere trascurate. Nel “far west” dei siti, quelli che riescono a fornire reale valore aggiunto al servizio offerto, curandosi a 360° del cliente-visitatore letteralmente “possedendolo”, sono quelli vincenti. In un mondo dove gli uomini si sentono sempre più invisibili, uguali e indifferenziati, chi riesce a dare importanza ai singoli individui confezionando pacchetti “su misura” e facendo sentire ognuno importante per la propria unicità, ne conquisterà per sempre i favori.

I migliori siti Internet sono quelli che in breve tempo si trasformano in ambienti speciali caratterizzati da intrecci di rapporti interpersonali. Il proliferare di luoghi di incontro quali le chat rooms, i forum e le bacheche lo conferma, inquadrandosi come risposta a una delle più importanti necessità dell’essere umano: quella di sentirsi parte di un gruppo. La rete, in questo senso, non fa che venire incontro al desiderio di ognuno di sentirsi ascoltato e preso in considerazione, anche da persone con le quali non si ha un contatto fisico-visivo.

La fidelizzazione: un atto d’amore!

Riuscire a condurre per mano il visitatore alla scoperta dei prodotti/servizi messi in vetrina è l’obiettivo da porsi nella progettazione di un sito, unitamente alla capacità di proporre tutte le possibili formule offerte nel modo più personalizzato possibile. Occorre dare la sensazione che da nessun’altra parte si potrebbe ottenere un servizio così specificatamente e accuratamente tagliato su misura, un rapporto one to one portato alla sua massima espressione.

Attraverso Internet questo è diventato possibile, al meglio, favorendo il numero di “matrimoni” tra domanda e offerta perché si esalta la possibilità di implementare un contatto diretto e costante, con un feedback (una risposta) in tempo reale. Chi chiede un servizio via Internet, vuole essere accudito e coccolato e il fatto che qualcuno risponda subito alle sue richieste lo fa sentire importante.

Gli alti livelli di customer satisfaction che devono caratterizzare i servizi offerti in rete costituiscono la essenziale fonte di valore aggiunto. Lo sviluppo di Internet è stato promosso e sostenuto dai grossi passi avanti che sono stati fatti in ambito tecnologico in direzione della realizzazione di piattaforme hardware e software mirate a garantire rapporti sempre più stretti e consapevoli, con il segmento dei clienti raggiunto, tanto potenziale che effettivo. I servizi disponibili online sono moltissimi anche in Italia.

Si può parlare, oggi, di un commercio elettronico caratterizzato da cifre abbastanza robuste e da dinamiche d’impresa consistenti. Il quadro tuttavia non è così roseo: al contrario di quanto si sia portati a pensare, il reale problema sembra essere l’offerta e non la domanda. A sostegno di questo, un dato preciso: oltre la metà degli acquisti fatti dagli italiani si esaurisce su siti esteri. Il mercato italiano sembra soffrire di una carenza di offerta valida, che possa essere percepita come credibile e competitiva. Di nuovo, questo rientra nella parte emozionale (o emotiva) del processo decisionale del consumatore, il quale compra solo se si fida.

Via Internet, senza contatto fisico-visivo diretto, cogliere l’emozione giusta è fare bingo. A ben pensarci, è davvero impossibile trovare un contesto sociale in cui tutti i membri si comportino da perfetti “soggetti razionali”, privi di emozioni, sentimenti e idee proprie.

Chi può affermare di non essere stato condizionato, nel proprio agire sociale e organizzativo, dai successi, dalle delusioni, dalle ingiustizie o, semplicemente, dalle idee altrui? Chi può negare che le sensazioni prodotte dalla nostra sfera emotiva incidano in maniera significativa su tutti i nostri comportamenti? Con ciò non si vuole certamente supporre che siamo destinati ad essere in balia o prigionieri delle nostre emozioni. Si tratta però di voler dare alla compagine emotiva, fino ad oggi tenuta al di fuori dell’universo lavorativo quasi come un qualcosa di eretico, l’importanza che merita. Questo vale nella vita reale e vale per Internet.

E’ importante accettare il fatto che accanto alla razionalità esistono quegli stati d’animo, quelle emozioni, quei sentimenti e quelle preferenze in grado di cambiare le nostre decisioni. Ecco perché la fiducia, o la diffidenza, che ci portano a sposare, o rinnegare, la filosofia dell’e-commerce e della cosiddetta new economy possono essere considerate di natura prettamente emotiva. Prima ancora di decidere se comprare o meno un prodotto o un servizio, esso ci deve conquistare: deve fare appello alla nostra emotività affinché questa contribuisca a superare la barriera dell’indifferenza e ad innestare il processo decisionale, solo in un secondo momento patrocinato dalla razionalità.

Via Internet, nel mare magnum delle proposte, cogliere l’attenzione adeguata è fare bingo.

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

La capacità di spesa dei consumatori su Internet è ancora mille volte inferiore a quella del mercato tradizionale; cioè un negozio tradizionale ha mille volte più possibilità di vendere rispetto ad un negozio online; cioè quello che le l’insieme delle aziende si propone di vendere su Internet è ancora mille volte superiore a quanto è disposto a spendere l’insieme dei clienti che fanno acquisti su Internet. La dimensione del mercato è ancora minima perché l’offerta non è improntata alle caratteristiche della rete e dei suoi abitanti.

Il mercato online è molto diverso da quello tradizionale, primo perché il prodotto da vendere non può essere ne visto e ne toccato. Inoltre è il consumatore che deve ricercare il prodotto. Il modello che è stato individuato per descrivere il processo d’acquisto è costituito da cinque fasi:

1. Percezione del problema: è il momento in cui si prende coscienza dell’esistenza di un bisogno da soddisfare; la consapevolezza di questo bisogno può essere innescata da due differenti categorie di stimoli: esterni e interni. Gli stimoli esterni sono quelli indotti da un fattore esterno (es. il profumo proveniente da una pasticceria può stimolare la fame); gli stimoli interni (l’idea o il ricordo di qualcosa che manca), al contrario, nascono autonomamente, senza alcun tipo di induzione esterna. Sarà estremamente utile per l’operatore di marketing individuare le circostanze che hanno generato lo stato di tensione e la conseguente nascita dell’esigenza da soddisfare.

2. Ricerca delle informazioni: non avviene per tutti i tipi di acquisto ma verosimilmente per quelli a più alto coinvolgimento, dove è percepito un rischio più forte e, in ogni caso, quando il bisogno non è urgente. Raccogliere informazioni consente di passare dall’insieme noto delle marche presenti sul mercato all’insieme delle marche tra le quali effettuare la scelta. E’ evidente, del resto, che per gli acquisti abituali non si pone l’esigenza di una continua ricerca di informazioni. È probabile, comunque, che le informazioni si acquisiscano in ogni caso, pur se passivamente, attraverso le varie forme di pubblicità e/o promozione.

Per quanto riguarda l’acquisto dei prodotti via Internet la raccolta delle informazioni avviene ancora, soprattutto, tramite i motori di ricerca. Inoltre la ricerca delle informazioni può risultare personalizzata utilizzando indirizzi di siti, tipo portali o directory specializzate, siti segnalati da riviste o amici, siti pubblicizzati, siti trovati in navigazione via link;

3. Valutazione delle alternative: è costituita da una analisi approfondita su tutti i prodotti che devono soddisfare il bisogno iniziale. Il consumatore elabora nella propria mente i dati raccolti e arriva alla scelta della marca. È il processo ideale in cui il consumatore assegna dei pesi alle caratteristiche di ciascun prodotto, assegna un voto a ciascuna caratteristica e, infine, ponderando i valori di ogni caratteristica, ne fa la somma e sceglie la marca con il maggiore valore assoluto. In questo processo, che si conclude con una lista ideale delle preferenze stilata dal consumatore e in cui sono presenti elementi di valutazione soggettivi e oggettivi, è importante per l’uomo di marketing ragionare in termini di qualità percepita e non di qualità erogata. Per gli acquisti via Internet il consumatore per raccogliere informazioni più precise e dettagliate può contattare direttamente il produttore, senza l’imbarazzo di “poter non comprare”. Questo può avvenire tramite e-mail oppure partecipando mailing list o a newsgroup;

4. Decisione d’acquisto: penultima fase del processo, è in realtà preceduta dall’intenzione d’acquisto, un momento in cui il consumatore è ancora influenzabile da elementi esterni, come l’atteggiamento degli altri e i fattori imprevisti. Una volta, però, che il consumatore ha deciso di effettuare l’acquisto, egli deve prendere altre cinque sub-decisioni; in particolare, la decisione d’acquisto sarà determinata dalla marca, dal punto vendita (localizzazione del negozio), dalla quantità di bene da acquisire, dal momento dell’acquisto e dal metodo di pagamento. Queste variabili non entrano in gioco sempre e tutte insieme ma saranno in funzione, di volta in volta, del diverso prodotto da acquistare: naturalmente, non ci si porrà il problema del metodo di pagamento per l’acquisto di una tavoletta di cioccolato, così come non ci si porrà il dilemma della marca per altri acquisti a basso coinvolgimento;

5. Comportamento successivo all’acquisto: è senz’altro di crescente interesse per chi ragiona in termini di marketing. Le imprese marketing oriented, infatti, tendono sempre più ad occuparsi del consumatore anche dopo il momento della transazione vera e propria perché, se un cliente è soddisfatto, è quasi certo che ripeterà l’acquisto. Nei mercati saturi è sempre più costoso “trovare” nuovi clienti e l’obiettivo primario di molte imprese è la fidelizzazione di quelli già acquisiti. L’analisi dei comportamenti del dopo acquisto è utile per comprendere le esigenze dei clienti attuali e potenziali al fine di soddisfarli sempre meglio. In effetti, il perseguimento della customer satisfaction è uno dei massimi obiettivi di un’impresa moderna.

Soprattutto per le aziende che operano via Internet è importante la soddisfazione del cliente. Un cliente che non sia soddisfatto del servizio ricevuto può segnalare la sua insoddisfazione utilizzando ancora una volta l’e-mail rivolgendosi ai reparti responsabili oppure può diffondere ad altri consumatori le proprie servendosi delle mailing list o dei newsgroup.

L’impresa può servirsi delle eventuali critiche per ridefinire e correggere le specifiche del prodotto commercializzato al fine di alzare il livello della soddisfazione del cliente.

Il fattore prezzo non è determinante; il vantaggio per il visitatore deve essere la sensazione di trovare la cosa che cercava e che è sua fortuna di aver trovato; si è instaurato un rapporto di fiducia e reciproca utilità nell’incontro; si sta sviluppando una nuova relazione che vuole crescere e consolidarsi. Il prezzo è una conseguenza del trattamento prioritario, non la causa.

LA CURA E LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

Muovere bene le leve del “customer care & satisfaction” significa mettere il cliente al centro dell’attenzione

Un sito web è uno strumento molto efficace di “customer care”; se ben gestito, comporta un alto grado di “satisfaction”. Uno strumento che aumenta la forza competitiva. E’ più facile pensare agli svantaggi per l’assenza, piuttosto che ai vantaggi della presenza di attenzione per il cliente.

Un rapporto interattivo stimolato tramite il sito web consente di conoscere direttamente le persone con cui si entra in contatto. Si tratta di persone ben disposte verso di noi, perché hanno scelto spontaneamente di venirci a trovare, incuriositi o attratti dalle nostre proposte. Sanno di essere attesi, vogliono che si risponda alle domande, che siano risolti i problemi, si aspettano che le promesse siano mantenute; con rigore, puntualità, attenzione; cercano prodotti speciali o servizi che li rendano speciali. Una vendita assistita da “customer care” (cura del cliente, servizio al cliente non tecnico ma umano) determina oltre la “satisfaction” (la soddisfazione, l’appagamento dei suoi dubbi e l’annullamento della sua diffidenza, addirittura l’entusiasmo di sentire degli amici) la partecipazione spontanea all’affermazione del sito attraverso una propaganda personale, che costa niente e rende tanto.

I clienti soddisfatti che fanno pubblicità sono la migliore cassa di risonanza per affermare un’azienda, i suoi prodotti, il sito Internet dove vengono proposti. Il valore aggiunto garantito da un servizio di assistenza alla clientela è il margine indispensabile di differenziazione sui competitori che il mercato maturo di oggi consente; tutto si livella, prezzo, qualità, struttura dei prodotti industrializzati. La differenza sta tutta nel servizio che accompagna il prodotto; la competizione non riguarda il prodotto ma il servizio che l’accompagna. Occorre prestare un forte impegno a regolamentare i comportamenti di tutta la struttura aziendale, orientandola con chiarezza verso il cliente, ricordandole che trovare un nuovo cliente è più costoso che mantenere quello che si ha. Internet fa il miracolo di portarci clienti spontanei, naturalmente interessati a noi; da anni clienti così girano sempre meno sul mercato. Sono clienti da non lasciar andare via: perderli solo per averli trascurati, è un vero peccato mortale. Mortale per l’azienda.

Per sfruttare le potenzialità naturali di “Customer Care & Satisfaction” l’azienda che conduce un sito Internet deve attentamente studiare con ordine e coerenza le mosse con cui rispondere ed accogliere il visitatore prima ed il cliente poi. Il mercato maturo ha moderato i consumi, rendendoli consapevoli. L’informazione sul prodotto e la personalizzazione delle sue caratteristiche creano la differenziazione con i prodotti similari e procurano la fidelizzazione attraverso un coinvolgimento emotivo e la soddisfazione che procura. Il coinvolgimento emotivo nasce dalla considerazione ricevuta, dalla gratificazione di essere riconosciuto e ricordato, dalla liberazione di doversi ogni volta ripresentare e riproporre. In un mercato dove l’offerta cresce e si espande e dove la domanda si verticalizza e si ramifica, il cliente è il nuovo sovrano e detta le sue condizioni. Qualità e prezzi sono atti dovuti. Il servizio è l’arma migliore per competere.

Regola primaria per la gestione dell’azienda e soprattutto per il sito Internet e il servizio al cliente, “customer care”, per ottenere “satisfaction” e quindi fedeltà e partecipazione.

C’è una precisazione alla regola generale: scegliere il cliente/consumatore. I clienti non sono tutti uguali, non tutti possono capire l’azienda ed i suoi prodotti/servizi. Non si può accontentare chiunque, un cliente che non può essere soddisfatto per sua natura, toglie risorse ad altri che possono esserlo. Bisogna avere il coraggio e la forza di non rincorrere tutti nella stessa maniera e di lasciare andare quelli non soddisfabili.

L’azienda ritaglia se stessa sui suoi clienti esattamente come i clienti possono ritagliare le proprie necessità sull’azienda.

I punti da studiare con metodo e professionalità sono:

- Preparare form di adesione o richieste di informazioni con semplicità e velocità, richiedendo dati essenziali ed utili; impegnarsi rigorosamente al rispetto della privacy.

- Elaborare risposte puntuali alle FAQ – Frequency Asked Questions, le domande più frequentemente ricevute; si risponde in maniera esauriente una volta per tutte, con la massima velocità ed il minimo sforzo; comunque in tempo quasi reale.

- Impegnarsi nella chiarezza dell’esposizione, il cliente non deve capire, siamo noi a doverci spiegare in modo intuitivo e semplice, senza fare sfoggio di dottrina e tecnicismo.

- Riportare ovunque necessario spiegazioni sulle procedure, i regolamenti, le leggi e quant’altro crei vincoli e condizionamenti al rapporto che sta per nascere.

- Predisporre listini, note tecniche e documentazione di approfondimento sui prodotti/servizi offerti da inviare via mail; anche se riportati sul sito devono poter essere spediti a chi li chiede se preferisce riceverli via mail piuttosto che prelevarli dal sito.

- All’interno dell’azienda tutti devono essere consapevoli dell’importanza del “Customer Care & Satisfaction”, come strumento formidabile per vincere la concorrenza.

- Accogliere con interesse anche le domande apparentemente più scontate e stupide; rispondere come se fossero originali ed intelligenti.

- Sollecitare pareri, consigli, suggerimenti su tutto, anche sui prodotti/servizi, su come migliorarli, modificarli, adattarli a specifiche esigenze.

- Ringraziare per qualsiasi contributo ricevuto, se possibile premiarlo.

- Inserire la possibilità di riscontro (feedback) ovunque possibile sul sito.

- Rispondere sempre e subito; se non si hanno risposte pronte o non si possono avere in tempo rapido, rispondere comunque con un messaggio interlocutorio in cui si ringrazia per la mail inviata, si promette un veloce esame del problema che troverà una soluzione a breve termine.

- Sottolineare sempre il gradimento suscitato dal contatto e ringraziare per averlo attivato.

- Personalizzare con una firma il messaggio inviato mettendosi a disposizione per ogni ulteriore approfondimento e necessità.

- Misurare con attenzione la soddisfazione del cliente, identificare i punti deboli per orientare le modifiche, individuare i punti forti per esaltarli. Classificare le rilevazioni e confrontarle nel tempo.

- Interpretare le relazioni con i clienti per identificare i trend di mercato; ogni osservazione del cliente è preziosa perché, oltre ad individuare un’eventuale carenza può evidenziare una caratteristica implementabile.

- Costruire la relazione con il cliente in ogni modo possibile, anche chiedendo di raccontare esperienze concrete e fatti vissuti.

- Costruire la fiducia con piccoli passi ed azioni concrete. La gentilezza ipocrita deve diventare efficienza cortese.

- Cercare di ricordare sempre la storia di ciascun cliente, archiviare ordinatamente la posta relativa ad ognuno.

- Pensare da subito all’allestimento di un database finalizzato al “Customer Care & Satisfaction”

- Distribuire generosamente nel sito punti di contatto interattivo e sollecitare senza sosta che questo avvenga.

- Dare la sensazione che l’azienda preferisca un approccio diretto e nominale con ciascun cliente, garantendo un approccio differenziato per problemi e persone.

- Chiedersi le ragioni per cui in cliente arriva e per cui un cliente va via; soprattutto in quest’ultimo caso manifestare il dispiacere per il fatto che lo porta ad abbandonare la nostra marca e ribadire la volontà di capire il motivo per eliminarlo radicalmente.

- Mai, Mai, Mai, in nessun caso, trattare male il cliente e dargli torto marcatamente. Chissà. Potrebbe rendersi conto di voler tornare sui suoi passi; soprattutto se aveva torto apprezzerà la vostra disponibilità nei suoi riguardi. Senza ovviamente calpestare la dignità aziendale.

- Considerare il mercato come un insieme di tanti clienti singoli e non come un luogo di residenza di una clientela indistinta. Ogni cliente deve essere inquadrato nel suo specifico segmento e valorizzato secondo le sue caratteristiche e potenzialità.

- La tecnologia fa correre il rischio di essere complicati; prestare attenzione al rapporto semplificato, alla facilità di interagire; rendere amichevoli le procedure e facile la loro comprensione, far sentire il visitatore a sua agio, quasi padrone della situazione.

- Rassicurare sulle garanzie che spettano al consumatore, al rimborso in caso di insoddisfazione, enunciando tempi e modalità di attuazione.

- Evidenziare i termini e le modalità di consegna, gli obblighi devono essere espliciti. Le durate e le scadenze devono essere ribadite con chiarezza.

- Prevedere tutte le spiegazioni pratiche per raggiungere la sede dell’azienda, soprattutto se si svolge un’attività aperta al pubblico: indicare strade, orari di mezzi pubblici, alberghi e ristoranti, prevedendo eventuali tariffe speciali riservate ai clienti.

- Raccontare la storia del sito e dei suoi protagonisti, attraverso la voce dei clienti, dimostrare che non si è improvvisati, che c’è una tradizione ed una solida esperienza; dimostrare che ogni cliente può diventare protagonista.

- Prevedere riconoscimenti al cliente che porta un altro cliente.

- Curare la logistica con “devozione”, questo è forse il servizio più delicato nel commercio elettronico, perché è in effetti l’unico contatto fisico dell’azienda con il consumatore e diventa il primo del customer care.

- La puntualità porta all’eccellenza; il livello di servizio ai clienti garantisce il risultato forse più importate di tutto il processo.

- Stabilire il tempo di consegna di ciascuna spedizione, con particolare riguardo al tempo di transito effettivo.

- Studiare l’imballaggio ed i pesi unitari conoscendo bene le formule tariffarie delle varie destinazioni, per sfruttare al massimo l’applicazione delle tariffe stesse.

- Fornire informazioni sui dazi import/export e sulla documentazione di accompagnamento; le normative doganali sono diverse in ogni Paese del mondo e in ogni Paese complesse e mutevoli. Analogamente per i campi di applicazione dell’iva ed imposte similari e delle relativa aliquote.

- Descrivere bene, anche per questo motivo oltre che per quello commerciale, il bene venduto: la descrizione deve essere precisa e dettagliata; non è raro, infatti, che per uno stesso prodotto vengano applicate normative diverse in funzione di come è costruito e quali materiali utilizza.

- Identificare in anticipo le merci non trasportabili, trasportabili con limitazioni o con particolari accorgimenti e dotazioni accessorie al fine di evitare perdite di tempo e di immagine.

- Dare la disponibilità del tracking, il servizio che mette in condizione di tenere costantemente sotto controllo ogni spostamento dell’ordine ed il percorso della consegna.

- Assicurare qualsiasi tipo di merce da spedire integrando le coperture offerte dallo Spedizioniere.

- Scegliere lo Spedizioniere in funzione non solo delle tariffe e della puntualità, ma anche della specialità per destinazione e merceologia trattata.

- Raccogliere un team multidisciplinare legale-amministrativo-fiscale per disporre di soluzioni puntuali ed adempimenti idonei.

Customer Database

Il problema più importante nella realizzazione di un customer database consiste nel reperimento dei dati sui clienti. Le fonti più comuni dove reperire tali informazioni sono i file di log e i cookies.

I cookies (“biscottini”) sono dei piccoli file che il sito cui ci si collega scarica sul computer dell’utente. L’utilità di questi file sta nel fatto che, al collegamento seguente, il sito riconosce l’utente ed è in grado di ottenere informazioni utili, come, ad esempio, quanto tempo è passato dall’ultimo collegamento. Inoltre attraverso i cookies possono pervenire all’utente informazioni commerciali che si pensa possano interessargli in base ai dati ottenuti su di lui. La pratica dei cookies generalmente non è condivisa da chi la subisce, perché si ritiene violi la privacy dell’utente, al quale, del resto, non si richiedono autorizzazioni. I cookies, infatti, sono invisibili, nel senso che vengono scaricati in una particolare cartella del disco fisso senza che l’utente se ne accorga. Naturalmente ogni browser prevede l’opzione di impedirne l’accettazione, se l’utente la sceglie.

Però è davvero piacevole per un utente vedersi salutato con nome e cognome quando entra in un sito dove è già stato; la sorpresa c’è, ma anche la soddisfazione, l’importante è dare la convinzione che dei suoi dati ne facciamo un uso discreto, ad uso solo interno, per servirlo meglio.

Il file di log è un’altra fonte dalla quale si possono ottenere informazioni utili. Il log è un file contenuto nel computer server, che registra i movimenti effettuati sul sito, cioè rileva le tracce di tutte le attività svolte. Attraverso il file di log si può facilmente ricostruire il percorso svolto da un utente nel sito. Il file di log fornisce notizie come:

- l’andamento storico degli hits (le richieste di contenuto, di immagini, di file audio ecc. fatte attraverso il sito;

- il numero delle visite al sito in un determinato periodo (e possibilità di confronto tra periodi diversi);

- il numero delle visite alle singole pagine;

- le entrate ed uscite dalle singole pagine;

- il tempo trascorso sulle singole pagine e sul sito;

- il percorso tra le pagine e di attraversamento del sito;

- la provenienza geografica del visitatore.

Un’altra tecnica per reperire informazioni prevede la richiesta di registrazione al sito agli utenti che vogliono accedervi. La richiesta consiste in un form da compilare con i propri dati anagrafici e con altri dati che servono a descrivere il profilo dell’utente come consumatore. Generalmente le registrazioni costituiscono un passaggio che permette all’utente di accedere a quelle parti del sito riservate solo ai visitatori “conosciuti, che cioè appunto si sono registrati. E’ un servizio aggiuntivo che l’azienda offre a chi accetta di fornire i propri dati, dimostrando di essere interessato alle sue proposte commerciali. Se l’utente si registra, può in molti casi anche ricevere delle newsletter tramite e-mail. Può anche ricevere premi, vantaggi, riconoscimenti.

Grazie ad informazioni di questo tipo si può realizzare un customer database che contiene:

- dati sul venduto storico e potenziale

- dati sul comportamento in rete (per es. pagine del web navigate, tempi di permanenza ecc.)

- informazioni su quanto i singoli clienti possono contribuire a generare risorse di conoscenza e fiducia.

Il customer database è quindi uno strumento essenziale per la realizzazione del marketing interattivo e diretto, in quanto permette di integrare l’intero ciclo di relazione con il cliente mediante il supporto delle informazioni in esso contenute. Sulla base delle informazioni contenute nel database clienti è possibile elaborare una serie di offerte personalizzate e promozioni speciali; sono gradite una serie di attenzioni, come un benvenuto personalizzato, la proposta immediata di argomenti e prodotti di sicuro interesse.

Data Warehouse e Knowledge Management

Molte volte nella storia dell’uomo ci sono stati cambiamenti a seguito di scoperte o innovazioni; mai come in questo caso sta avvenendo con incredibile, direi incontrollabile, velocità; ogni giorno cambia qualcosa, ogni giorno cambia la conoscenza non solo delle tecniche ma anche del mercato, che si è aperto, quindi fluidificato. L’uomo marketing è il profeta dell’azienda perché non ha un ruolo più tattico, ma tutto strategico, che deve avere una visione globale e trasversale, lungimirante e creativa. Senza contare su modelli di riferimento o esperienze consolidate.

I tempi si fanno anche complicati perché i mercati si ampliano in larghezza e si assottigliano in profondità, le fasce di segmentazione sono più composte, i profili puntualizzano le loro caratteristiche ed i flussi intensificano il loro vigore. C’è un vortice di informazioni che si abbattono sul traffico economico, tutti vogliono di più, meglio, più personalizzato, più volte, più mutevole. Ora diventa determinante dedicarsi con la massima attenzione a misurare questo vortice, per capire e muoversi con passo felpato e sicuro. Felpato perché il cliente è bersagliato e suscettibile al rigetto; sicuro perché sbagliare la mira costa caro.

Utilizzare solo le informazioni realmente utili, valide, consistenti, confrontabili con le altre fonti che danno ispirazione ai canali tradizionali. Per attuare scelte operative consapevoli.

Il problema non è andare su Internet o no; è come andare per evitare sprechi e inquietudini; inquietudini, perché il risultato è ancora talmente difficile da cogliere da farti sentire incapace vicino ad altri che non hanno risultati come te, ma mentono oppure eludono il confronto e la sintesi.

L’obiettivo è quello di avere il cliente pronto per l’acquisto al momento del suo massimo bisogno: la bottiglia di acqua minerale ghiacciata vale diversamente se proposta nel deserto o al polo. La massa di informazioni che si possono raccogliere ed organizzare su Internet può coronare il sogni di qualsiasi azienda: costruire i clienti perfetti.

Questo in teoria; la pratica si chiama un grande data warehouse.

Questo strumento consente di trarre concreto beneficio dai dati ottenibili in rete. Internet intensifica lo scambio di informazioni ed attiva Il circolo virtuoso dell’e-business se l’analisi dei dati raccolti diventa strategico e discriminante; capire “chi”, “come” e “perché” rappresenta la vera ricchezza che sgorga da Internet. Noi abbiamo in azienda una miniera di dati, dobbiamo imparare a leggerli, interpretarli, a raccoglierli meglio, ad orientarli (data mining). Rendere immediata ed evidente l’interpretazione dei dati è il compito più delicato del Merchant Provider, perché, quando il marketing seleziona il target con precisione e riesce a valutarne i comportamenti, tanto le vendite quanto la fidelizzazione sono più forti. Una accorta politica sulla interpretazione e sulla gestione dei dati raccolti, anche attraverso il confronto con altri dati statistici e monitoraggi di mercato, rende meglio differenziabile l’offerta dei prodotti/servizi e consente di occupare una posizione ben difendibile.

Altra storia è il knowledge management, la gestione delle conoscenze dell’azienda, all’interno dell’azienda. Le componenti aziendali devono esprimere il loro sapere per renderlo condivisibile; un’azienda si compatta intorno al suo sapere e trasmette all’esterno fiducia e personalità. L’espressione delle idee e delle proposte deve essere sollecitato e premiato da parte dei dirigenti; ognuno deve dire all’altro quello che pensa per dare impulso all’attività; poi le idee vanno selezionate, elaborate organizzate e diventare patrimonio di tutti. Estrarre idee dalle componenti aziendali significa creare le condizioni più favorevoli all’innovazione; metterle insieme in un corpo, omogeneo ed assimilato, crea una maggiore personalità, produce maggiore fiducia all’interno sull’organizzazione e all’esterno sul pubblico.

L’attività d’impresa respira una atmosfera più familiare.

Si sviluppa l’interazione creativa, un valore strategico ormai essenziale come plus di prodotto, perché lo fa diventare intelligente e comunicativo.

Un’azienda “New Economy” compenetra le informazioni sul mercato, sui clienti e sui prodotti: fa di ogni dipendente un protagonista, non più un subalterno; fa di ogni cliente un alleato, un promotore (evangelist), non più una preda; fa di ogni idea e di ogni informazione una risorsa preziosa, non più roba da archivio o da cestino.

LA VISIBILITA’ DEL SITO

Tra i metodi per promuovere un sito Internet, il più efficace ed il più economico è l’iscrizione sui motori di ricerca e sulle directory specializzate, compresi i portali, verticali (detti anche vortali) ed orizzontali. Affinché tale procedura concorra in maniera significativa alla diffusione del sito è però necessario che il sito appaia nelle prime due-tre pagine di uscita dei risultati dei motori di ricerca.

Un buon posizionamento all’interno dei motori di ricerca è importante per almeno tre motivi:

1. perché la maggior parte dei navigatori inizia la navigazione da un motore di ricerca;

2. perché chi arriva ad un sito da un motore di ricerca è più predisposto all’acquisto di chi vi arriva tramite pubblicità;

3. perché la descrizione di un’azienda all’interno di un motore non è percepita come pubblicità e non ingenera, quindi, un atteggiamento di diffidenza da parte dell’utente.

I motori di ricerca sono dei grandi archivi di dati che permettono ai navigatori di trovare ciò che stanno cercando e alle imprese di essere trovate. In genere, le modalità per la ricerca sono due:

a) per parola chiave

b) per argomento

L’inserimento delle pagine Web negli archivi dei motori di ricerca è generalmente gratuito e può avvenire in tre modi:

a) attraverso la registrazione effettuata manualmente dall’azienda titolare del sito

b) attraverso la registrazione automatica effettuata da un software, lanciato dall’azienda titolare del motore, detto ragno, che ricerca navigando da solo in rete, le novità e le registra man mano che le trova.

c) attraverso la registrazione effettuata manualmente dai redattori che gestiscono il sito e che classificano i siti, anche recensendoli, così come segnalati o come rilevati.

I motori di ricerca e le directory specializzate, compresi i portali, verticali ed orizzontali, sono moltissimi, ne sono stati recentemente contati più di duemila nel mondo. E’ quindi praticamente impossibile essere presenti su tutti. Va sottolineato che i primi venti motori di ricerca coprono circa l’80% delle richieste di informazioni, prodotti e servizi su Internet. Parliamo dei motori in lingua italiana, di cui buona parte hanno anche la versione inglese e qualcuno quella nelle lingue più diffuse.

Ogni motore di ricerca utilizza una propria modalità per stabilire il posizionamento dei siti nelle proprie uscite. Tali modalità possono essere ricondotte a due tipologie:

- l’utilizzo di un software che indicizza le pagine in base alle tecniche con cui è costruito il sito;

- la valutazione manuale da parte di uno staff di operatori (soluzione sicuramente più dispendiosa ma più efficace come dimostrato dalla preferenza accordata dai navigatori).

E’ ovvio che si iscrivono i siti sui motori di ricerca secondo le lingue in cui è espresso il sito, si può anche limitare l’iscrizione su motori operativi in aree locali definite; ma la scelta principale è l’area linguistica.

Il collocamento di un’impresa nelle alte posizioni delle pagine di uscita è percepito dall’utente come un’attribuzione di una maggiore credibilità e affidabilità; al contrario un posizionamento troppo in basso scredita l’impresa stessa e la fa percepire come meno prestigiosa. E’ per questo motivo che è molto importante strutturare il sito in modo tale da ottenere un buon posizionamento; ciò si può ottenere con l’esatta individuazione delle parole chiave (keywords) che l’utente usa per la ricerca e con la collocazione di esse all’interno del sito in modo visibile, attraverso la speciale gestione dei metatag, che sono applicazioni nella pagina HTML che vengono “avvistate” dai ragni).

Una tipologia differente di motori di ricerca, sono le cosiddette directory. L’esempio più noto di directory è rappresentato da Yahoo! e Virgilio, che classificano solo i singoli siti, indipendentemente dalle pagine in esso contenute, raggruppandoli per tipologia e permettendo all’utente di effettuare una ricerca partendo da macro-categorie, per poi approfondirla in base ad una struttura “ad albero”. Altra differenza di questi dagli altri motori di ricerca è che l’inserimento di un nuovo sito può avvenire solo manualmente ed è sottoposta a verifica del personale dell’azienda.

Altre directory attualmente esistenti sono: About.com, Looksmart, Linkstar, Magellan, Open Directory. I portali sono la nuova frontiera della ricerca in rete, perché selezionano e raccolgono i siti per argomento; i portali affermati, che vivono di pubblicità, sono però quasi tutti a pagamento.

I banner e i bottoni possono essere considerati una sorta di inserzione pubblicitaria all’interno di una pagina web. Essi si presentano come un’immagine sotto forma di striscia o forma geometrica quadrata o circolare atta veicolare i navigatori verso un sito e a pubblicizzarlo. Per catturare l’attenzione dell’utente tali strumenti hanno una grafica accattivante e divertente; spesso sono in movimento e contengono una frase spiritosa o una proposta particolarmente appetibile. Sono come degli striscioni stradali o dei manifesti murali apposti dove transita la gente. Per sfruttare a pieno le loro potenzialità è necessario collocare banner e bottoni su pagine web che siano visitate da utenti appartenenti al target dell’impresa. La differenza fondamentale tra i due sta nel fatto che il banner è a rotazione, fino al raggiungimento del numero di impressions (di volte che viene visto) pianificato; mentre il bottone è fisso, cioè è esposto per un periodo di tempo prefissato. Una campagna banner viene pianificata in base al costo ad impression ed i risultati possono essere misurati in termini di click through (che è il rapporto tra il numero di impressions e il numero effettivo degli accessi procurati al sito tramite il banner o il bottone). Tali strumenti consentono inoltre di accrescere la notorietà del sito poiché spesso gli utenti visitano il sito pubblicizzato dal banner soltanto in un secondo momento. Ciò significa che non tutti gli effetti positivi di una campagna banner possono essere esattamente quantificati. È ormai provato che il tipo di sito scelto per esporre i banner influisce molto sui risultati della campagna. Questo impatto non riguarda solo il click through, ma anche il tipo di predisposizione del visitatore nei confronti dei banner e quindi del sito che si accinge a visitare in caso di click. Insomma un banner apposto su di un sito prestigioso funziona di più; nella stessa maniera, se apposto su di un sito attinente alla merceologia dell’inserzionista, funziona di più, cioè procura più visite così dette targettizzate.

Tipicamente, siti di elevata qualità in termini di grafica e di contenuti, riflettono migliori risultati, fatta eccezione per alcuni siti troppo affollati di altri banner o messaggi pubblicitari, i quali confondono il visitatore o comunque lo spostano verso altre destinazioni. L’elemento comunque premiante nella scelta di un sito sul quale esporre i banner, è indubbiamente l’attinenza con il sito da pubblicizzare. Sicuramente il massimo livello di segmentazione di una campagna banner lo si raggiunge con i cosiddetti “banner per keyword”. Questa è una possibilità offerta dai motori di ricerca, i quali consentono di selezionare l’esposizione del banner in funzione delle parole chiave utilizzate per la ricerca dal visitatore; se un navigatore cerca un certo argomento il motore espone il banner di quella azienda che tratta proprio quell’argomento.

Una possibilità molto utile per le campagne più estese, è quella del controllo del cosiddetto “limite di frequenza”, ossia il numero di volte che un utente vede lo stesso banner. Su alcuni siti è infatti possibile definire il valore massimo consentito, attraverso un software che memorizza quali banner ha visto ogni singolo visitatore. Più basso è questo “limite di frequenza”, più alta sarà la risposta in termini di click through. Altra opzione generalmente disponibile è quella di poter scegliere di visualizzare i banner solo ad utenti di una o più nazioni, o ad utenti di una specifica lingua. Ciò è necessario per quei siti internazionali (ad esempio Altavista oppure Excite) attraverso i quali si intende raggiungere solo i visitatori che si collegano da paesi specifici.

Ultima opzione è il banner “pay per click”, cioè il corrispettivo matura solo quando il banner ha procurato effettivamente un click che ha dirottato il navigatore sul sito dell’inserzionista.

Un modo non dispendioso per pubblicizzare il proprio sito è quello di aderire ad un programma di scambio di banner; attraverso questo sistema, che avviene in maniera gratuita, si offre uno o più spazi nel proprio sito per riceverne altrettanti sul sito di uno o più associati. Questo sistema però non è professionale ed il rendimento è limitato, essendo lo scambio proporzionato al traffico del proprio sito, quindi, almeno inizialmente, modesto.

Possiamo dire che, dato il crescente affollamento dei motori di ricerca, il banner sta diventando il mezzo principale di promozione, anche perché colpisce meglio il suo target. A seguito di un’indagine condotta attraverso contatti con aziende inserzioniste di banner su vari siti, abbiamo classificato i seguenti suggerimenti, espressione di una diretta e personale esperienza.

In generale, il miglior rapporto tra costo per impression (visualizzazione del banner da parte del visitatore del sito che lo ospita) e clik-trough (visite apportate direttamente al sito dell’inserzionista), è dato da siti di minore importanza ma ben targettizzati; poiché il costo della pubblicità per banner è proporzionale al numero delle impression e non del clik-trough, occorre verificare quante persone concretamente tra quelle che hanno visto il nostro banner sono poi andate a visitare il sito; occorre più di tutto verificare quanto sono rimasti nel nostro sito, cosa hanno visto e come. Inserzioni ben targettizzate sono quindi preferibili a quelle su grandi siti prestigiosi ma generalisti.

Qualche eccezione dipende ovviamente dal tipo di proposta pubblicizzata. Non importa il volume del traffico generato, importa la qualità; sono preferibili pochi visitatori interessati rispetto a tanti visitatori che non lascino traccia. Per questo il banner deve essere accattivante, certo, ma veritiero e non mistificare attrattive diverse da quelle che servono. Anche per la serietà del proponente.

Anche banner apposti su pagine specifiche ed attinenti dei motori di ricerca danno risultati buoni. Altre considerazioni importanti riguardano il messaggio. Abbiamo il risultato migliore per i banner che:

- sono esposti di mattino

- sono esposti nei giorni feriali, tra martedì e giovedì

- sono animati

- se hanno due colori, né più né meno

- se questi due colori sono ben differenti tra loro

- se sono apposti in alto a destra

- se hanno una forma a rettangolo di misura non superiore a 2x6 centimetri

Il marketing one-to-one

Un’impresa può scegliere differenti gradazioni di approccio al cliente, sempre più coinvolgenti, i cui estremi sono, da una parte il marketing di massa, dall’altra il marketing personalizzato con ogni singolo cliente. Quest’ultima è la caratteristica peculiare del marketing su Internet, che lo distingue dal marketing tradizionale, perché favorisce in maniera esemplare il rapporto one-to-one con il cliente. Per soddisfare il consumatore occorre conoscerlo. Internet permette di stabilire una relazione duratura e profonda, ad un costo accettabile, attraverso la quale l’impresa è in grado di sondare i gusti, le preferenze e le opinioni dei propri clienti ed apportare i miglioramenti sulla base dei loro consigli.

Il marketing interattivo consiste nell’instaurare una relazione diretta con il singolo cliente, inteso come un individuo e non come un target indifferenziato. Il marketing di massa è orientato al mercato in generale, si basa su caratteristiche ed esigenze di un target studiato attraverso ricerche di mercato. E’ la pratica più diffusa di marketing nel mercato tradizionale. Nel commercio elettronico, non si possono proporre a tutti i potenziali clienti gli stessi prodotti/servizi in modo indifferenziato. In Internet l’utente si sente unico, singolo e vuole essere trattato come tale. Internet, grazie alle caratteristiche della sua tecnologia, fornisce l’occasione di instaurare facilmente quelle relazioni personalizzate con i clienti, che sono complesse e dispendiose da effettuare nel mercato off-line.

Grazie al marketing interattivo l’azienda può:

- misurare il valore dei singoli utenti ed avere una più chiara la percezione delle sue potenzialità;

- costruire un dialogo con tutti gli utenti ed aumentare la qualità dei servizi e rafforzare la fiducia;

- utilizzare le informazioni ottenute per mirare le offerte, perfezionarle sul cliente;

- acquisire una posizione di mercato più solida, difendibile.

Rispetto ai clienti essa è in grado di:

- comunicare con i componenti del target individualmente;

- modificare l’offerta secondo le caratteristiche dell’utenza;

- reagire ad ogni cambiamento della domanda;

- costruire una relazione duratura e di fiducia.

Occorre focalizzarsi su un cliente alla volta, non cercare di vendere a più soggetti possibile, ma il più possibile ad una stessa persona in modo da aumentare non la quota di mercato, ma la quota individuale del cliente. In questo modo si instaura un rapporto proficuo per entrambe le parti: l’azienda ottiene in modo semplice informazioni utili per riuscire a soddisfare le esigenze del cliente (e il costo marginale della singola transazione diminuisce), il cliente, da parte sua, si sente pienamente soddisfatto ed ha fiducia nell’azienda. Il valore per un’impresa non è una funzione del prodotto, ma una funzione del cliente. I clienti non vanno trattati tutti allo stesso modo, perché ognuno ha esigenze diverse.

Non tutti i siti però hanno questo approccio con il mercato, spesso le informazioni infatti sono standardizzate, esiste l’interattività, ma non è personalizzata. Il requisito fondamentale dal quale non si può prescindere per costruire una strategia di marketing interattivo è la diversificazione, la flessibilità. L’utente che entra nel sito deve poter scegliere il percorso da seguire e ottenere le informazioni che vuole.

La tipologia di interazione che ne può nascere dipende da due variabili:

- il grado di flessibilità del contenuto;

- il tempo di risposta.

Il contenuto può essere completamente libero o standardizzato, la risposta può essere in tempo reale o in differita. Si possono quindi verificare casi in cui le informazioni sono fornite da operatori che rispondono subito all’utente (real time marketing) per fornirgli le informazioni che desidera o in differita, tramite e-mail. I Web Call Centre è lo strumento per dare ascolto e risposte al cliente in tempo reale, attivando un contatto diretto molto efficace, stringente. Tale pratica è decisamente professionale perché prevede un impiego continuativo di risorse umane a disposizione dei navigatori. Altrimenti, le risposte possono essere automatiche, quando l’azienda si serve di appositi sistemi informativi di rilevamento e aggiornamento dati.

Se si inserisce semplicemente una lista di F.A.Q. (Frequent Asked Questions), avremo infine informazioni immediate e a basso costo, ma completamente standardizzate. In ogni caso è necessario aver realizzato un database collegato al sito, in modo che l’utente possa accedere ad informazioni più approfondite e poi eventualmente chiedere ulteriori notizie. Le differenze tra un semplice ipertesto e un sito basato su un database sta nella quantità di informazioni cui l’utente può accedere e nella facilità per gli operatori di aggiornarle.

I requisiti necessari per un’attività di direct marketing non si basano solo sull’interattività: occorre sapere a chi rivolgersi e organizzare le informazioni in un database. Il database è uno strumento utilissimo a disposizione dell’azienda per archiviare ed elaborare grandi quantità di dati in modo da poterli reperire e aggiornare facilmente. La realizzazione del database va effettuata in base agli specifici criteri dettati dalle esigenze di marketing dell’azienda.

Un database con i dati della clientela è definito “customer database”.

I tre dati più importanti che esso deve contenere sono:

- la data di acquisizione del cliente (recency)

- la frequenza dei suoi acquisti (frequency)

- il suo “valore”, cioè la propensione all’acquisto (monetary value).

L’indice che deriva dall’incrocio di questi tre campi dà un valore (R.F.M.) che consente di mettere in graduatoria i clienti in base al loro potenziale di interessamento e d’acquisto, in modo da dosare gli investimenti commerciali secondo la probabilità di un maggiore ritorno per l’azienda.

- se uno dei due colori è verde chiaro o giallo carico

- se non contengono il nero

- se hanno una frase giusta piuttosto che un’immagine carina

Le altre forme di promozione online

L’attività di promozione online di un sito mira a sfruttare le caratteristiche delle comunità che si formano in maniera spontanea sulla Rete. All’interno di queste comunità si stringono dei rapporti di fiducia e di amicizia e funzionano gli stessi meccanismi di comunicazione che esistono all’esterno. Il passaparola, il naturale “tam tam” dei gruppi amicali funziona benissimo anche di più all’interno della Rete; quando un sito viene legittimato dal giudizio di un “amico” o di un appartenente alla stessa comunità assume immediatamente dei connotati positivi. Immettere all’interno di queste comunità una o più persone che stimolino l’interesse su una data azienda (prodotto, o servizio) può essere più proficuo di qualsiasi tipo di pubblicità, in quanto ci si avvale dei naturali e spontanei rapporti di fiducia esistenti nel gruppo. In considerazione di ciò, la promozione di un sito può essere svolta avvalendosi dei seguenti strumenti:

- News group

- Mailing list

- Forum

- Chat

I newsgroup: sono vere e proprie conferenze che si svolgono su Internet; sono fondamentalmente bacheche elettroniche, dedicate ciascuna a uno specifico argomento. I temi discussi sono i più svariati ed in alcuni casi sono sotto il controllo di un moderatore che filtra le notizie prima di distribuirle.

I vantaggi dell’uso pubblicitario di questo strumento sono legati alla possibilità di diffondere un messaggio in un ambiente nel quale l’utente è entrato volontariamente e dove non si aspetta messaggi di natura pubblicitaria. Per questo motivo il messaggio sarà veicolato non nella maniera classica dello spot, ma in una forma più velata e discreta, come un’esperienza vissuta positivamente, una testimonianza “libera” all’interno di una discussione in una “bacheca”, dove gli interessi sono coerenti con il prodotto che si intende promuovere.

Le Mailing List: sono uno strumento di comunicazione in cui un messaggio e-mail, inviato ad un sistema, viene inoltrato automaticamente ad una lista di destinatari interessati ad un dato argomento. L’adesione è normalmente gratuita. La partecipazione ad una mailing list deve sottostare a determinate regole di condotta: il messaggio inviato deve essere coerente con il tema trattato, non deve essere contrario alla morale o al comune senso del pudore, non deve contenere offese o ingiurie rivolte ai partecipanti, non deve avere contenuto pubblicitario. Generalmente la mailing list è moderata, quindi, ogni intervento prima di essere diffuso deve essere approvato dal moderatore. Una mailing list, dunque, è simile ad un newsgroup ma non si svolge in tempo reale. Come nei newsgroup, anche nelle mailing list è possibile diffondere messaggi che abbiano lo scopo di stimolare l’interesse su una determinata azienda, prodotto, servizio ecc. Il messaggio non deve essere troppo esplicito e diretto per non incorrere nella censura del moderatore e per non creare fastidio ai partecipanti.

Chat e Forum: entrambi consentono agli utenti di Internet di svolgere discussioni scritte inviando messaggi e rispondendo agli stessi. Le chat sono discussioni libere, senza moderatore e senza un tema specifico che avvengono in tempo reale, i forum sono sempre tematici e moderati, e possono anche svolgersi non in tempo reale. Tali strumenti, come i precedenti, possono essere usati per fini pubblicitari con lo scopo di suscitare l’interesse dei partecipanti e di sfruttare il “passaparola” tipico di tali comunità virtuali.

Un altro strumento per pubblicizzare di un sito è lo scambio reciproco di link fra due o più siti, in forma gratuita. I vantaggi di questo strumento, oltre ad essere di tipo economico, risiedono nel fatto che un collegamento testuale appare molto meno invasivo di un banner e che esso si presenta come una scelta redazionale del sito ospitante e non come una presentazione commerciale. Oltre a ciò, il numero di link al sito è un criterio di indicizzazione dei motori per calcolare la posizione di uscita. Per pianificare una campagna con questo strumento occorre identificare quali siano i siti delle società che operano nello stesso settore senza essere in diretta concorrenza ed anche quali siano i siti che possano essere attinenti e che abbiano lo stesso target di utenti. Anche se questa procedura può apparire lunga e complessa, i risultati in termini di accessi possono essere molto interessanti.

Un’alternativa può essere quella di partecipare ad un web ring, cioè ad un associazione di siti a contenuto omogeneo linkati tra loro in maniera circolare, in modo che da ciascuno di essi si può raggiungere il seguente e così via; la partecipazione è normalmente gratuita e può assicurare una buona visibilità al sito tra potenziali visitatori appartenenti allo target specifico dell’azienda.

E-mail come strumento di marketing

La posta elettronica fornisce un efficace e facile strumento di comunicazione interattiva con i clienti. Diversamente dagli altri strumenti di soddisfazione utilizzati in Internet, la e-mail è uno strumento che da “voce” al cliente, che permette di renderlo attore principale del processo in quanto acquisisce informazioni (suggerimenti e reclami) dall’esterno e fornisce le risposte.

L’azienda deve formare i dipendenti per renderli pronti ad un rapporto quotidiano con questo strumento che richiede la stessa attenzione, cura e diligenza dei tradizionali metodi di risposta quali il telefono e le lettere cartacee.

Molto spesso i messaggi che arrivano ad un’impresa giacciono per molto tempo senza risposta. Occorre, invece, considerare la posta elettronica come un vero e proprio strumento di comunicazione e di soddisfazione del cliente. La posta elettronica è il primo fondamentale mezzo che la rete esprime per realizzare quella interattività che la caratterizza.

L’impresa dovrà valutare i messaggi in entrata in maniera qualitativa, evidenziando, ad esempio, le richieste più comuni, le esigenze dei propri clienti, i punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti; in questo modo, essa potrà elaborare delle strategie di risposta e comunicazione. Inoltre, è importante che la richiesta del cliente sia inviata direttamente alla persona più indicata a rispondere, per evitare inutili attese per il consumatore/utente. Un miglior utilizzo della messaggistica via e-mail può aiutare le aziende a scoprire molte informazioni sulla propria clientela e, al tempo stesso, a coinvolgerla in campagne di marketing mirate.

Realizzare un sistema efficace di risposta, che soddisfi il cliente e che contribuisca a diffondere un’immagine positiva dell’azienda non è però facile, anche nelle grandi aziende, sia per problemi di tempo, sia per la frequente mancanza di personale in grado di rispondere in maniera esaustiva ad una clientela molto variegata e piuttosto esigente.

La posta elettronica deve essere considerata da tutte le aziende, grandi e piccole, come un vero e proprio strumento di marketing che può rivelarsi fondamentale per progettare iniziative che coinvolgono i rapporti dell’azienda stessa con il mondo esterno.

La messaggistica di posta elettronica ha un grande valore per le aziende sia perché è una comunicazione diretta, puntuale e non filtrata del cliente sia perché permette alle stesse di comprendere meglio le esigenze della potenziale clientela e gli aspetti più problematici del rapporto impresa/mondo esterno. In questo modo sarà possibile elaborare delle strategie di risposta o di comunicazione mirate e persino trovare dei suggerimenti utili per modificare il proprio modo di comunicare. Un attento esame della messaggistica in entrata permetterà inoltre di identificare quelle che sono le domande più frequenti e di elaborare delle risposte predefinite (le famose FAQ frequently asked questions, domande poste di frequente).

In sostanza la messaggistica in entrata deve essere considerata dall’azienda un bene prezioso e non un puro fastidio e ogni azienda dovrà strutturarsi in modo da essere sempre pronta a fornire risposte, quando possibile, entro poche ore. Una delle necessità fondamentali di ogni azienda per poter effettuare una promozione efficace, è il possesso delle informazioni relative alla potenziale clientela. Si comprende allora come le informazioni ottenute attraverso i contatti che avvengono via e-mail serviranno a questo punto all’azienda per studiare pianificazioni mirate che potrebbero anche avere effetti sorprendenti..

Ugualmente importante è raccogliere ed ordinare i dati sui clienti acquisiti, prevedere ed organizzare le risposte, gli interventi necessari per dare esito veloce alle istanze generate; tutto per impostare una valido servizio al cliente, prima, durante e dopo la vendita; questo è il customer relationship management, CRM.

In una strategia di marketing di oggi il CRM è la parte più delicata da organizzare ed importante da affermare.

Quando un’azienda riceve un messaggio via e-mail entra in possesso di molte informazioni utili in merito al proprio cliente. Avendo ben organizzato queste informazioni, mettendole anche in relazione con l’archivio interno ed il magazzino, con le analisi di mercato e gli obiettivi di crescita sui target di riferimento (con il sistema informativo aziendale) saprà quindi come servirlo, rapidamente, ed anche quale tipo di risposta inviargli.

Attraverso la posta elettronica un’impresa può inviare messaggi informativi mirati, può coinvolgere i propri clienti in campagne promozionali a loro riservate. In pratica può fare tutta l’attività di direct marketing che normalmente viaggia attraverso il canale postale tradizionale. E’ evidente che i vantaggi sono molti. In primo luogo la rapidità con cui il messaggio può raggiungere il destinatario. Perché questo strumento non ottenga un effetto boomerang è chiaro che l’azienda dovrà rispettare alcune regole di base che tutelino la privacy del proprio utente e che lo coinvolgano solo in iniziative che per lui possano essere veramente interessanti.

La posta deve continuare a essere uno strumento mirato ed efficace ma discreto, non come spesso accade una nuova strada per inviare qualsiasi tipo di comunicazione senza badare a chi sia il destinatario. Questo è lo spamming, odioso e squalificante.

Se le aziende sapranno valutare a fondo il potere della messaggistica elettronica, la possibilità di potere studiare campagne promozionali e iniziative mirate diventerà una nuova arma per comunicare meglio e per creare rapporti one to one con la propria clientela.

REQUISITI BASILARI DEL SITO

Un sito web serve anche a far risparmiare tempo; al visitatore che cerca informazioni sui prodotti o i servizi di un’azienda; all’azienda stessa, che evita di spedire brochure, inviare fax o comunque rispondere alle più disparate interrogazioni telefoniche.

L’organizzazione dei contenuti all’interno del sito non è un compito semplice, questi gli aspetti salienti:

- Determinare durante la fase di progettazione le informazioni che interessano maggiormente e metterle nella massima visibilità con un richiamo, un link, nella prima pagina, la home page.

- Le informazioni devono essere raggruppate in sezioni omogenee, raggiungibili dalla home page con appositi link. Il nome della sezione ha importanza fondamentale perché permette al navigatore di farsi un’idea del contenuto della sezione stessa, facilitandolo nella ricerca delle informazioni. Una breve descrizione del contenuto della sezione è necessaria, soprattutto in caso di suddivisione delle informazioni in macro sezioni.

- Inserire un motore di ricerca che permette agli utenti di individuare le pagine d’interesse attraverso parole chiave, soprattutto nel caso di siti di grandi dimensioni e ad alto contenuto informativo.

- Strutturare comunque una mappa del sito con l’indicazione delle pagine che lo compongono; la mappa è sintetizzata in una barra di navigazione, un indice dei punti salienti del sito che compare stabilmente sulle diverse pagine.

L’organizzazione dei contenuti e delle informazioni in sezioni omogenee rappresenta una fase molto importante, perché consente di razionalizzare la navigazione e di snellire il contenuto della home page, evitando l’inserimento di troppo testo, causa solo di confusione ed incertezza. Importantissimo: sintetizzare e schematizzare i contenuti del sito in generale e le informazioni in particolare. Non avventurarsi a fare del giornalismo o delle inchieste da dilettanti. Inutile scontrarsi con la professionalità dei giganti dell’informazione e dell’intrattenimento. Parlare di se, della propria azienda, delle proprie esperienze, del mondo che circonda direttamente la propria casa. Contenuti attinenti, immediatamente riferibili all’esperienza che il consumatore è concretamente interessato a vivere. Aprite i cassetti della vostra impresa, c’è tutto il materiale che serve per destare attenzione ed interesse da parte di chi vuole diventare compratore proprio dei vostri prodotti. Il valore non deve basarsi sulla svalutazione dell’offerta, ma sulla sua qualificazione e sulla personalizzazione.

L’esperienza pratica e l’analisi statistica hanno dimostrato che una buona barra di navigazione trattiene il visitatore. Il problema è che una home page con tutte queste caratteristiche spesso si scontra con il desiderio di provocare un forte impatto dell’azienda. E così il fondamentale contenuto informativo della home page viene ancora oggi troppo spesso sostituito da inutili e “pesantissime” pagine con immagini e loghi di dimensioni eccessive. I migliori siti si propongono degli obiettivi per fornire informazioni in modo interattivo e coinvolgente, non solo al fine della vendita, ma anche e soprattutto per creare un “cliente fedele”. La pagina iniziale di un sito dà il benvenuto al cliente e costituisce un indice o mappa per l’attività e i prodotti dell’azienda.

Sebbene gli obiettivi marketing di ogni singolo sito siano differenti, evidenziamo gli elementi essenziali per rendere un sito il più completo possibile.

- Nome dell’azienda. Nella pagina iniziale è necessario rendere chiara l’identità dell’impresa;

- Logo, il disegno o il simbolo che contrassegna la ditta ed i suoi prodotti;

- Affermazione di posizionamento. Questa spiega cosa fa l’impresa, identifica il mercato obiettivo che serve e indica in che modo i clienti ne beneficeranno; una seconda affermazione potrebbe spiegare come l’azienda differisce dai suoi concorrenti;

- Traguardi raggiunti dall’azienda. Spesso è utile indicare l’icona di eventuali premi ottenuti dall’impresa; eventuali marchi di qualità o loghi di partner che danno credito;

- Titoli di prodotti/servizi contenuti nel sito. Questi titoli rimandano con link ad altre pagine dedicate a descrizioni e immagini dei prodotti;

- Informazioni su eventi speciali. Spinge la gente a visitare il sito e ad esplorarne i contenuti. Informazioni di contatto come indirizzo, telefono e fax devono essere evidenziati ovunque possibile, certamente nella pagina di ingresso;

- Indice del sito. Indica in modo schematico il contenuto del sito;

- Vendite. Quest’informazione deve essere inserita nella home page e deve contenere i prodotti chiave della settimana o del mese, insieme ad eventuali promozioni.

- Novità. È importante informare gli utenti dei cambiamenti apportati sul sito nella Home page;

- Cataloghi. Mostrano al cliente l’intera gamma dei prodotti venduti sul sito, con le relative descrizioni, prezzi e informazioni sulle modalità di ordinazione e consegna;

- E-mail. Permette al pubblico di entrare a contatto con l’impresa creando un rapporto;

- Formulario di registrazione. Serve a identificare il cliente; la registrazione del visitatore sul libro degli ospiti in cambio di un servizio o di un premio, è il primo passo per costruire una relazione duratura. Il formulario deve richiedere poche informazioni quali nome, indirizzo, e-mail, poiché il cliente è molto attento alla propria privacy e potrebbe non voler rivelare la propria identità. Rassicurare il visitatore sull’impegno a garantirne la privacy.

- Testimonial. Inserire commenti dei clienti soddisfatti del prodotto può aiutare a convincere i potenziali clienti a investire nell’azienda;

- Annunci di lavoro. Descrivono le eventuali posizioni vacanti dell’azienda ed evidenziano lo stato di crescita;

- Link ad altri siti. Il riferimento ad altri siti correlati può risultare utile agli utenti.

- Giochi di intrattenimento. Un sito ben costruito può includere diversivi come giochi che intrattengano l’utente.

- Data dell’ultimo aggiornamento. Gli utenti chiedono spesso se qualcosa è cambiato dalla loro ultima visita. Tuttavia, l’indicazione della data dell’ultimo aggiornamento potrebbe risultare controproducente qualora il sito non venisse aggiornato ad intervalli regolari.

- Motore di ricerca interno. Aiuta l’utente a reperire informazioni in modo rapido.

- Icone di altre aziende. Alcuni siti contengono riferimenti a siti di altre aziende con la possibilità, attraverso un link, di visitarli direttamente. Questo servizio viene offerto a pagamento o attraverso uno scambio di reciprocità. Quando l’icona è rappresentata da un breve messaggio pubblicitario sotto forma di striscia colorata, si ha il banner.

- Indicazione dei diritti d’autore. Aiuta l’azienda a proteggere i propri diritti d’autore.

- Informazioni tecniche sull’ottimizzazione del sito, video, browser, eventuali plug in da scaricare, server sicuro, cookies, applet java dell’ultima generazione, versione testuale e simili.

La soluzione migliore è normalmente quella più semplice; la versione perfetta è quella a cui non puoi togliere niente.

La maggior causa di perdita di clienti per le vendite di commercio elettronico è dovuta alla difficoltà con cui gli utenti riescono ad accedere alle informazioni/ prodotti a loro utili. I visitatori ritornano raramente in un sito quando una prima visita ha prodotto un’esperienza negativa. E’ preferibile chiudere brutalmente i siti che risultano mal disegnati e poco verificati nell’usabilità, per evitare che risultino dannosi per la reputazione e per il brand aziendale. In molti casi i costi di ristrutturazione e reengineering del sito sarebbero così alti da consigliare comunque di ripartire da zero nella realizzazione dello stesso.

Inserire la denominazione aziendale ed il relativo logo in ogni pagina e creare in corrispondenza di questi un link all’home page del sito.

Creare una piccola intestazione in ogni pagina che ne spieghi il contenuto e che possa essere utilizzata per la rilevazione nei motori di ricerca. Analogamente spiegare con un titolo i contenuti delle pagine che sono collegate ad un link per permettere ai visitatori di decidere se visitarle o meno prima di entrarci.

Strutturare le pagine per facilitarne la lettura da parte degli utenti raggruppando e demarcando chiaramente le informazioni contenute.

Le pagine devono essere, oltre che leggere e pulite, sintetiche e compatte, evitando lo scrolling (la necessità di utilizzare il mouse per lo scorrimento della pagina); nel caso la presentazione di prodotti o contenuti sia molto voluminosa conviene suddividerla utilizzando i collegamenti ipertestuali.

Le fotografie dei prodotti devono essere presentate singolarmente, massimo due per pagina. Ovvero più “francobolli” che offrono la possibilità di zoom, per ingrandire i particolari.

Tenere leggera la dimensione (ovvero il peso max 10K) delle immagini, cercando di mantenere una loro buona qualità.

Tutte le pagine fondamentali del sito dovrebbero essere rese accessibili a utenti con handicap di vario tipo, anche visivi. L’ausilio di testi vocali o brani musicali di sottofondo, per stimolare l’attenzione, se ben misurato, è un ottimo accorgimento.

Fornire anche le versioni solo testuali.

Monitorare la concorrenza per non rimanere spiazzati e per difendere le diversità. Essere troppo originali non è richiesto, il visitatore che vuole stupirsi non è un buon cliente normalmente, ma un curioso; gli utenti passano il loro tempo a visitare gli altri siti, e proprio attraverso queste visite si creano la loro esperienza diretta di come funzioni il web.

Segnaliamo una raffinatezza che ha dato risultati straordinari: un percorso speciale riservato ai bambini per scoprire l’azienda a modo loro. La cultura del cliente prima comincia meglio è.

Gli errori più comuni

1. Non sapere quale deve essere la funzione del sito.

Spesso si realizza un sito semplicemente perché “bisogna stare su Internet” senza definirne la specifica funzione. Realizzare un sito istituzionale, che abbia la funzione di vetrina, significa utilizzare una minima parte delle potenzialità del web; comunque, è evidente, un sito ben fatto giova all’azienda, un sito mal fatto nuoce all’azienda.

2. Realizzare un sito autogratificante

In alcuni siti si assiste a fenomeni di autoesaltazione e autogratificazione dell’azienda. Questo accade quando la maggior parte del contenuto riguarda la storia aziendale, la composizione del team con riferimento ad ogni suo membro. Parlare della filosofia dell’azienda e delle sue tradizioni è importante, ma non deve essere l’argomento principale da trattare. Occorre sempre mettersi nei panni dell’utente, rendendosi conto che la storia aziendale non è al centro dei suoi interessi. E’ controproducente realizzare un sito per compiacere i dirigenti: non sono loro il target di riferimento.

3. Realizzare un sito che rispecchia l’organigramma aziendale.

Gli utenti sono raramente interessati a conoscere come è strutturata l’azienda. Per questo motivo, è una scelta sbagliata inserire nell’home page un link per ogni dipendente che ricopre delle cariche di rilievo. In questo modo la gestione del sito è molto più semplice, in quanto è divisa tra i vari reparti (rispecchiando il sistema classico di gestione degli affari), ma il risultato è dispersivo e fuorviante per il visitatore. Adottare le nuove tecnologie significa anche stravolgere i canoni tradizionali: non si può organizzare un sito web come si fa con tutte le altre pratiche aziendali, un sito è qualcosa di innovativo e come tale va considerato.

4. Affidare il sito a più agenzie.

La creazione del sito può risultare complessa e si può protrarre nel tempo; un unico settore interno o una unica organizzazione esterna deve curare la realizzazione prima e la gestione dopo. Il risultato deve essere omogeneo. La coerenza è uno dei requisiti da soddisfare sempre. Il visitatore deve sentirsi a suo agio e fruire di un elaborato con lo stesso stile, nell’estetica e nella lettura.

5. Non curare l’aggiornamento del sito

Il costo annuale per la revisione e l’aggiornamento di un sito può anche raggiungere e superare quello sostenuto per la sua realizzazione. Questo costo deve essere tenuto in conto al momento della definizione del budget, perché il sito deve essere aggiornato con regolarità. Il mondo del web è infatti in continua evoluzione e, se il proprio progetto non viene curato in relazione alle novità, si rischia di renderlo obsoleto nel giro di poco tempo. Possono capitare anche rotture di link, cioè collegamenti ipertestuali non più attivi. Inoltre ci sono le novità all’interno dell’azienda, che devono essere sempre divulgate per rendere partecipi i clienti. E’ importante che nel sito ci siano sempre contenuti nuovi, perché questo attira i visitatori e soddisfa la curiosità.

6. Trattare il Web come un medium secondario.

Un errore comune nella realizzazione dei siti, specialmente da parte dei non esperti, è quello di trattare gli argomenti nelle pagine web, come si fa con gli altri media. Il Web è diverso dalla televisione e dalla stampa, ha bisogno di una considerazione differente e i suoi contenuti devono essere creati ad hoc. Ogni medium deve essere sfruttato per le sue peculiari caratteristiche.

7. Promozione carente.

L’indirizzo di un sito deve essere apposto ovunque, negli imballaggi e nella carta intestata, sui messaggi pubblicitari, nei giornali, nelle affissioni, nei depliant. Citare il proprio indirizzo, l’URL, www.nomeazienda.it, serve per farsi conoscere. La promozione, insieme alla progettazione, è la parte normalmente più trascurata dall’azienda nella realizzazione di un sito.

8. Le ricerche di mercato.

Una buona analisi preliminare evita errori e sprechi, favorendo una puntuale progettazione ed una calibrata promozione. Per iniziative particolarmente importanti le ricerche di mercato vengono fatte su dei focus group di consumatori ai quali vengono fatte domande sulle loro esigenze rispetto al sito, su quali sono le parti del sito che preferiscono e quelle che non apprezzano. Spesso si chiede anche di fare dei confronti con i siti concorrenti. I dati che derivano da queste ricerche sono molto utili per misurare l’efficacia del proprio lavoro e individuare le modifiche da fare.

9. Test di fruizione.

L’aspetto che non viene soddisfatto più comunemente riguarda il modo in cui bisogna operare. La risposta a questa domanda si ottiene attraverso i test di usabilità, cioè nell’osservazione pratica attraverso l’analisi dei percorsi attuati da visitatori; si rilevano il modo di navigazione, le difficoltà che si incontrano, le pagine preferite, quelle di fuga, quelle saltate; in questo modo si può testare la vera validità del sito e agire di conseguenza.

L’umanesimo prima della tecnica, il fine prima del mezzo, la pratica prima della teoria, la semplicità prima degli effetti speciali, piccoli passi per grandi risultati. Pazienza, gradualità, tenacia, flessibilità.

Le innovazioni tecnologiche, prima fra tutte Internet, hanno inaugurato una differente modalità di comunicare con i clienti, fornendo altre potenzialità alle aziende in termini di identificazione e conoscenza delle aspettative e dei bisogni dei clienti, perché le rilevazioni possono essere fatte in tempo reale ed in maniera interattiva; possono poi essere modificate ed aggiornate continuamente. Internet permette alla singola impresa, anche di piccole e medie dimensioni, di creare un dialogo diretto e continuo con ognuno dei propri clienti, scavalcando le variabili tempo e spazio. Internet può essere considerato, quindi, un nuovo strumento per misurare e gestire la soddisfazione del cliente, al fianco degli strumenti e delle metodologie tradizionali.

Il valore di un sito si misura con la sua capacità di creare dialogo con i clienti. La presenza di un’impresa su Internet, oltre che con un sito, si può manifestare in altri modi, ognuno dei quali risponde ad esigenze diverse per il rapporto con i clienti:

- sponsorizzazione in altri siti;

- invio organizzato di E-mail ai clienti;

- interventi nei newsgroup;

- creazione di una mailing list;

- creazione di un forum o di una chat.

La realizzazione di un sito può apportare numerosi benefici, sia ai clienti che all’impresa, a costi ridotti:

- ai clienti, fornendo loro tutte le informazioni richieste; in qualsiasi momento della giornata; con tutti i dettagli desiderati; sempre aggiornati;

- all’impresa, dando la possibilità di conoscere le aspettative ed i bisogni dei propri clienti; individuando le aree di soddisfazione/insoddisfazione e, quindi, i propri punti di forza e debolezza; raccogliendo suggerimenti per un processo di miglioramento continuo.

Per aumentare il valore percepito di un sito occorre:

- impegnarsi nei contenuti informativi che corredano il prodotto/servizio;

- studiare il progetto redazionale per rendere accogliente l’accesso, facile la comprensione delle procedure ed amichevole il loro utilizzo;

- stimolare la partecipazione sfruttando la valenza interattiva e multimediale del mezzo; non dimenticare che l’immediatezza della risposta dà eccellenti risultati;

- utilizzare la tecnologia che serve, senza farsi sopraffare da effetti inutili. Il cliente/consumatore deve sentirsi a suo agio, come a casa propria; evitare di metterlo in difficoltà oppure di insinuargli la sfiducia verso diavolerie tecnologiche che sembrano trabocchetti;

- adottare una grafica leggera, semplice ed essenziale; esibizioni inutili, anche solo superflue, sono deleterie perché rallentano la navigazione ed infastidiscono anche i meno esperti. La tecnologia conta, ma la capacità di creare valore impiegando la tecnologia conta di più. Quindi niente tecnologia fine a se stessa;

- proporre interventi personalizzati e richiedere pareri, dare importanza al visitatore.

- investire sul cliente/consumatore, per conquistarlo, offrendo qualcosa che vale per lui prima di chiedere un acquisto. Se è vero che è difficile convincere il cliente/consumatore a fare acquisti per la prima volta è anche verissimo che un cliente/consumatore al primo acquisto, se soddisfatto, ripete l’acquisto e porta altri clienti;

- scegliere il cliente/consumatore adatto alla propria azienda per poterlo soddisfare con il minimo tempo; i clienti/consumatori non sono tutti uguali; non tutti possono capire l’azienda ed i suoi prodotti/servizi; non si può accontentare chiunque, un cliente che non può essere soddisfatto per sua natura, toglie risorse ad altri che possono esserlo. Bisogna avere il coraggio e la forza di non rincorrere tutti nella stessa maniera e di lasciare andare quelli non soddisfabili;

- preparare il sito per il mercato cui ci si rivolge, nella lingua e secondo le regole locali, riferimenti storici e culturali utili al recepimento ed alla migliore comprensione dell’offerta, spiegando dettagliatamente tutto il percorso della vendita, della spedizione, della consegna, compresi dazi, dogane, spedizioni, i.v.a. e valute;

- rassicurare in tutti i modi possibili, con l’esposizione di marchi cui si è collegati, server sicuro, esperienze significative da raccontare, presentare l’azienda ed i suoi protagonisti, mettendo anche le loro foto, utilizzare tutto ciò che rafforza l’immagine e genera un senso di fiducia.

QUANTO COSTA REALIZZARE IL SITO

Chiedereste mai a qualcuno quanto costa un’automobile, un corredo, un trenino elettrico? Dipende da molte variabili.

Quanto costa fare una negozio? Può costare poco, ed abbiamo un chiosco, può costare tanto ed abbiamo una supermercato... dipende, come per una casa, dalla ubicazione (la qualità e la velocità del server hosting), dai pregi architettonici, dalla dimensione e dai materiali impiegati (la struttura e la grafica del sito), dal target a cui vogliamo proporlo (contenuti e le strategie di marketing), dal personale di servizio (i servizi di multimedialità, interazione e personalizzazione), dalle merci stipate (dal catalogo proposto), dalla promozione per avviarlo (idem, dalla promozione per avviarlo) e così via.

Può costare un milione o un miliardo. Chi più spende meno spende, basta avere le idee chiare per spendere bene il giusto, in proporzione alle strategie aziendali. Primo passo fondamentale è chiarirsi le idee sugli obiettivi e sull’investimento necessario, ricordando che un sito è una parte dell’azienda e come tale va preso in considerazione, con la serietà e l’impegno che merita una iniziativa nuova che può portare risultati di grande rilievo.

Gli investimenti inadeguati rispetto agli obiettivi sono la principale causa di insuccesso.

Meglio di tutto è programmare investimenti graduali, da erogarsi con continuità per un periodo non breve, non inferiore ai ventiquattro mesi. L’investimento si divide: programmazione e progettazione, realizzazione, gestione e promozione.

Le carenze nella progettazione sono la prima causa di insoddisfazione: un sito difficile da navigare, in cui le informazioni vengono distribuite in disordine, dietro percorsi lunghi e tortuosi, provoca sempre un senso di impotenza e di disagio che porta l’utente a scappare.

Non è importante sapere quanto costa un sito se non ci si chiede quanto costa dotarsi della mentalità e preparare le risorse umane da destinare alla sua gestione. Il punto è tutto qui.

Proviamo a porci un’altra domanda: quanto costa non avere un sito su internet?

IL COMMERCIO ELETTRONICO

Tutti gli scambi di beni e servizi che avvengono via Internet possono definirsi commercio elettronico. Distinguiamo necessariamente tre tipi ci commercio elettronico, per motivi di marketing.

Business to Business, B2B, svolto tra aziende, vendite tra operatiri; Business to Consumer, B2C, svolto tra aziende e consumatori, vendite al dettaglio; Consumer to Consumer, C2C, svolto tra consumatori, scambi diretti o tramite aste e simili.

La parte che sembra più importante è il B2C; invece tanto i numeri (solo il 20% del fatturato è B2C) quanto le previsioni (quasi il 90% del fatturato sarà B2B), sono a favore del B2B.

Le problematiche operative sono praticamente le stesse: essere chiari, convincenti, affidabili, avere un prodotto valido ed un sistema efficiente, curare il cliente, seguirlo e precederlo. Marketing a tutto campo. E’ ovvio che il linguaggio e gli schemi sono conformati al diverso target. E’ ovvio che il B2B presuppone una organizzazione tecnica ben impostata, meglio impostata del B2C, che, potendo esistere anche per numeri contenuti, può anche partire in forma più semplificata.

Il B2B presenta tre modelli:

mercato spontaneo ed occasionale gestito via extranet (un Internet ad accesso limitato per livelli di autorizzazione) da operatori professionali che aprono il sistema informativo aziendale, attraverso il sito web, alla consultazione di altri operatori conosciuti; (l’obiettivo è tagliare i costi di vendita)

quando l’extranet si struttura da entrambi le parti per mettere in comunicazione i propri sistemi informativi e quindi rendere più stabile il rapporto per le transazioni che vengono in buona parte automatizzate per risparmiare tempo e costi nei processi produttivi ed amministrativi, abbiamo l’e-procurement; (l’obiettivo è tagliare i costi di acquisto); è la nuova versione dell’EDI.

con il progresso degli scambi “Internet based” le catene di fornitura devono essere allargate a più fornitori per scegliere al meglio e per disporre di assortimenti più vasti e profondi; cominciano a nascere i “digital market” o “marketplace”, piattaforme organizzate per ospitare, come in un centro commerciale all’ingrosso, il contatto tra domanda ed offerta professionale. (l’obiettivo è adottare concretamente i parametri della New Economy).

In questo terzo modello non esiste una o più azienda trainante come nei primi due. Sono centri specializzati per categorie merceologiche, organizzati e gestiti normalmente da aziende non interessate direttamente al settore merceologico trattato.

Oggi il fatturato B2B è intorno ai diecimila miliardi, con una forte porzione occupata dai primi due modelli. Il futuro è per il terzo modello, soprattutto nel nostro sistema di piccole e medie imprese, evolvendo ( e mutuando) l’esperienza dei distretti industriali.

Si crea una infrastruttura a cui le aziende migliori e capaci partecipano per rendere facili ed veloci gli scambi di informazioni; per proporre ad altre aziende di collaborare alla produzione, all’ottimizzazione dei magazzini, alla personalizzazione delle forniture. Si crea una comunità collaborativa, dove processo e prodotto sono gli argomenti quotidiani ed il mercato l’obiettivo comune, per aspirare a nuove opportunità di business, per la difesa delle conquiste acquisite.

I marketplace sono quindi comunità aperte dove le imprese si incontrano e si accreditano reciprocamente accettando regole e procedure per diventare fornitori l’una dell’altra.

Come per i portali i marketplace sono orizzontali, quando trattano genericamente più categorie merceologiche, ovvero verticali, quando trattano una sola categoria merceologica. Questi ultimi sono già in fase di affermazione, perché c’è stata qualche grande azienda o qualche associazione di categoria che ha spinto per la sua realizzazione (una casa automobilistica per i suoi subfornitori; un cartello, come quello dell’acciaio, per i suoi aderenti). Per i marketplace orizzontali l’affermazione è più lunga, per l’assenza del un driver (della una locomotiva di riferimento), ma hanno un futuro ugualmente interessante perché risolvono molti problemi, soprattutto per le forniture non sostanziali nella gestione aziendali, cioè quelle accessorie.

Un marketplace garantisce la trasparenza e la serietà dei committenti che vi accedono perché le eventuali carenze o gli eventuali sgarbi, rispetto alla politica comunemente accettata, verrebbero facilmente evidenziate. Insomma la diffusione di Internet mette tutto in confronto, tutto all’asta, con trasparenza obbligata, come si fa nella Borsa mobiliare; il marketplace, diversamente dalla Borsa mobiliare, darà certamente maggiore forza ai compratori piuttosto che ai venditori, senza facili possibilità di alterare le cose con intermediazioni faziose.

Per ora i marketplace sono entità minori e soprattutto locali. Ci vuole tempo affinché l’impresa, soprattutto piccola, possa assimilare e somatizzare tutte queste novità che stanno venendo fuori. Anzi, occorre fare molta attenzione a non accelerare i tempi. Occorre però fare attenzione a non rimanere immobili ed indifferenti. Quindi prudenza, tenacia, pazienza, lungimiranza; ma niente passi violenti che possano stravolgere quel “modus operandi” che funziona ancora bene. Un altro aspetto da tenere d’occhio è la valenza locale dei vari mercati, cioè l’aspetto degli usi e dei costumi; modi di dire e di fare, modi di agire e di reagire; insomma procedure e tempi che sono radicati da secoli e che nessuna New Economy può sradicare in un soffio di bit. Basta osservare come in ogni paese i casi di successo e di insuccesso, le performance migliori, che hanno dato profitti, o i flop peggiori,che anno causato perdite, non sono omogenei e simili. Non ci sono certezze o luoghi comuni. Non ci sono regole nei modelli di attuazione.

Su di una sola realtà possiamo fare affidamento: i profitti sono ancora a vantaggio di quelle aziende che forniscono beni e servizi ad altre aziende che pensano di conseguire profitti su Internet e che, nella stragrande maggioranza dei casi, non ci sono riuscite e non ci riusciranno nel breve periodo.

Guardate in giro, con attenzione: chi ha conquistato una posizione di rilievo nel firmamento Internet

IL MOTORE DELL’E-COMMERCE: LA LOGISTICA

La gestione logistica rappresenta una problematica di rilevanza strategica nel commercio elettronico, esattamente come nel commercio tradizionale. Ma a differenza di quest’ultimo nel commercio elettronico rappresenta il vero tasto dolente, anche più dell’acquisizione di clienti. Nel commercio elettronico, infatti, la situazione è più complicata, in quanto emergono aspetti distributivi ed organizzativi che nel commercio tradizionale possono essere affrontati e risolti con infrastrutture già sperimentate e consolidate.

La problematica è diversa, si può dire opposta. Si tratta di polverizzare il magazzino in tante consegne differenziate, mentre la logistica ha imparato, al contrario, a concentrare le scorte e movimentarle al minimo.

L’imprenditore che vuole affiancare il canale del commercio in rete al canale tradizionale si trova a dover fronteggiare problematiche doganali e fiscali, di imballo, spedizione e consegna dato che il suo bacino di clienti possibili diventa globale.

Basta pensare agli orari di consegna, che sono diversi per ogni destinatario, non necessariamente durante l’orario di lavoro, anzi, talvolta proprio all’opposto.

Possiamo identificare tre aree del commercio elettronico: quella dei beni digitali, quella dei beni non-digitali che si affiancano ad una struttura commerciale tradizionale esistente e quella dei beni non-digitali che vengono commercializzati unicamente con l’e-commerce da società nate con la rete e denominate Dot.com. Il problema riguarda, ovviamente, l’organizzazione di un dispositivo logistico per tutti i beni venduti in rete definiti “non-digitali”. Per quanto riguarda i beni digitali, infatti, il processo commerciale avviene tutto nella rete, consegna compresa. Basti pensare alla vendita di servizi semplici quali software, foto, clip audio/video, brani musicali, libri o documenti in genere, ma anche di servizi più complessi come quelli di traduzione, di consulenza, di preventivo o di prenotazione. Insomma tutto quanto può essere codificato in una sequenza di bit e quindi trasmesso via Internet per poi essere scaricato dall’acquirente in qualunque punto della terra egli si trovi. Anche questo è commercio elettronico, ma in questo caso i costi logistici sono nulli.

I beni materiali presentano invece difficoltà e costi da sostenere per buona parte simili a quelli del commercio tradizionale, ai quali però vanno aggiunti quelli della consegna fino alla porta dell’acquirente.

Sono proprio le piccole ma sostanziali differenze con il sistema distributivo tradizionale che obbligano ad una distinzione tra le imprese dot.com e quelle di e-commerce complementari ad una attività commerciale tradizionale. Il consumatore, però, non percepisce questa differenza: tanto la presenza in rete, quanto le procedure d’acquisto saranno le stesse. Notevoli saranno, invece, le differenze per quanto riguarda il “back office”, ovvero l’organizzazione della distribuzione del prodotto acquistato.

Le imprese DOT.COM

Vengono così denominate le imprese di commercio elettronico nate con la Rete, cioè imprese che non hanno alcuna struttura nel commercio tradizionale. Con lo sviluppo di Internet si è moltiplicato il numero di questo tipo di imprese che, in alcuni casi, acquistano i prodotti per poi rivenderli, in altri, offrono servizi alle aziende tradizionali facendosi carico di organizzare la vendita e la consegna dei prodotti (i cosiddetti e-mall). Proprio per la loro assenza dal “mondo reale”, l’organizzazione logistica presenterà delle difficoltà in più, soprattutto per l’oggettiva assenza di una rete già esistente. Dovrà essere creato tutto dal nulla.

La prima soluzione possibile, e soprattutto più semplice, è quella di affidarsi ad un corriere espresso aereo tra quelli internazionali esistenti tipo DHL, UPS ecc.. Questo tipo di soluzione prevede che, subito dopo l’ordine effettuato dal consumatore all’interno del sito, il prodotto scelto venga recuperato dal corriere e imbarcato per via aerea verso la destinazione (in qualunque punto del mondo servito dal corriere internazionale) fino al domicilio che l’utente stesso ha indicato nel suo ordine. Il cliente potrà scegliere di pagare online o alla consegna direttamente al corriere, che incasserà i soldi rimettendoli alla società proprietaria del sito nel quale è stato venduto il prodotto. Tale soluzione può apparire la più semplice e vantaggiosa ma in effetti ha anche dei punti deboli che è necessario valutare. Il vantaggio principale è la rapidità di consegna che in modalità aerea può essere dalle poche ore alle 24/48 ore, a seconda della distanza tra il paese in cui la merce si trova e quello in cui è stata acquistata (inciderà anche la affidabilità del corriere).

Proprio la velocità di consegna rappresenta un altro vantaggio fondamentale, poiché con tempi ristretti è possibile consegnare anche merce deperibile e prodotti freschi. Altro punto di forza di questa soluzione è quello di “muovere” soltanto la merce che viene realmente acquistata, con il fondamentale vantaggio di poter disporre di un prodotto personalizzabile e non avere resi o giacenze di merce in magazzino. Ciò vale soprattutto per chi vende prodotti precedentemente acquistati da terzi (si acquisterà solo quello che è già stato venduto). Il punto debole principale di questo sistema è che al consumatore non potrà essere data la possibilità di conoscere il prezzo finale che andrà a pagare. Infatti, egli conoscerà soltanto il costo della spedizione, ma non quello relativo alle tariffe doganali e alle tasse del suo paese. Tale costo, inoltre, verrà conosciuto e quindi pagato dal consumatore solo al momento della consegna del prodotto con un “effetto sorpresa” che potrebbe anche rivelarsi poco piacevole. Per ovviare a questo problema si stanno cercando a livello internazionale soluzioni in modo che si possa facilitare tale calcolo, e considerando che ci sono paesi in cui le tariffe doganali variano per alcuni prodotti anche più volte nello stesso anno (ad esempio gli Stati Uniti), l’impresa è tutt’altro che facile. Anche per questo motivo è consigliabile identificare inizialmente un primo territorio o un paese in cui si vuole vendere e in seguito allargarsi ad altri.

Inoltre, utilizzando questo sistema, i resi comporteranno una spedizione doppia.

Punti di forza del Corriere Espresso via aerea: prodotti freschi e personalizzabili, meno partner (assenza di gestore magazzino e dogana), spedizione solo del venduto e più veloce.

Punti deboli: prezzi alti, assenza di sdoganamento che va a carico del consumatore, tariffe doganali a sorpresa, i resi comportano una spedizione doppia.

La seconda soluzione possibile per questo tipo di imprese è la individuazione di piattaforme logistiche nel territorio in cui si intende vendere. La piattaforma si rende necessaria per chi non ha nessuna struttura di distribuzione tradizionale e la sua costituzione ha l’obiettivo principale di permettere la consegna della merce nel più breve tempo possibile, come quella del corriere aereo, ma con il vantaggio di avere un punto di riferimento sul territorio. La rapidità di consegna rappresenta in Internet un vantaggio competitivo, non ricevere il prodotto in tempo rappresenta uno dei motivi principali di insoddisfazione degli utenti di e-commerce. Con questa struttura, dunque, si intende immagazzinare la merce nel paese in cui si intende vendere. Questo agevolerà di molto la consegna che sarà economicamente più vantaggiosa. In questo modo, infatti, il volume delle spedizioni sarà maggiore e l’incidenza su ogni singolo prodotto più bassa; quindi prezzi più competitivi per il consumatore. Anche la gestione dei resi e delle mancate consegne sarà facilitata, visto che i prodotti potranno esser recuperati in modo più semplice e a minor costo.

La piattaforma ha la funzione principale di stoccare i prodotti e essere rifornita periodicamente, unico neo è il fatto che i prodotti stoccati devono essere necessariamente non deperibili e “standardizzati”. Per i prodotti personalizzabili è auspicabile trovare una soluzione di tipo “modulare”, cioè con diverse componenti da assemblare sul posto secondo le necessità del cliente; ma questo sottintende un struttura in grado di assemblare anche minimamente un prodotto con una lievitazione dei costi. La presenza di prodotti in un certo senso standardizzati, rappresenta, però, un vantaggio per quanto riguarda il computo dei costi doganali che, in questo modo, saranno facilmente e rapidamente individuabili, con la possibilità di poter comunicare al consumatore il prezzo finale che dovrà pagare già al momento dell’ordine online.

Il lato negativo di questa procedura, è rappresentato dal fatto che lo stock dovrà essere organizzato con largo anticipo e ciò non permetterà di intervenire su un mutamento dei gusti del consumatore, né su un semplice aumento di richieste di un dato prodotto. Se consideriamo, ad esempio, l’ipotesi di una piattaforma in qualunque paese al di là dell’oceano, saremo costretti ad utilizzare le spedizioni via mare per ammortizzare i costi. Visto che una nave impiega in media 20 giorni per attraversare l’oceano e a questi aggiungiamo i tempi di sdoganamento e immagazzinamento dei beni, ci troveremo con il dover prevedere gli ordini con almeno due mesi di anticipo.

Per quanto riguarda i costi da sostenere, la piattaforma sarà conveniente solo se il numero di consegne giornaliere sarà consistente e costante nel tempo. I costi, infatti, dovranno contemplare quelli relativi al confezionamento e all’imballaggio delle merci (soluzioni che saranno articolate in funzione di peso, valore, dimensione, fragilità e grado di deterioramento delle merci) alla gestione delle scorte, dei fine serie, dei resi e di riciclaggio dei materiali ed infine alla gestione delle spedizioni internazionali. Un’altra voce che incide notevolmente sul budget di spesa della gestione logistica è rappresentata dai costi di wharehousing, ossia di magazzino e della sua gestione; non vanno, infine, trascurate le spese relative al personale adibito alla gestione delle merci e ai costi assicurativi, soprattutto per quanto riguarda quelle merci dall’elevato valore intrinseco, veloce deperibilità e fragilità.

Proprio per le numerose difficoltà incontrate nella gestione di questa soluzione, molte aziende che scelgono la piattaforma logistica preferiscono affidarla in outsorcing a società specializzate che possano seguire meglio l’intero processo. Processo che però, anche se affidato a terzi, non sarà indolore per l’impresa, considerando gli alti costi della gestione di tale soluzione che spesso si risolve in una partnership tra le due società: quella dot.com e quella di gestione logistica.

Punti di forza della piattaforma logistica: bassi costi di spedizione grazie allo stoccaggio, gestione facilitata dei resi e più veloce degli ordini, tasse doganali individuate e non a carico del compratore.

Punti deboli: organizzare lo stock con largo anticipo, gestione, spazio, prodotti standardizzati e non freschi, identificare un partner che si occupi di sdoganamento merci e gestione magazzino.

Imprese che affiancano il commercio elettronico a strutture commerciali esistenti

Per quanto riguarda le imprese che sono già presenti nel commercio tradizionale e vogliono ampliare il proprio business entrando nel commercio elettronico, le soluzioni che si presentano sono tre. Alle due soluzioni possibili per le dotcom, se ne aggiunge una terza che è quella di sfruttare la rete commerciale distributiva esistente ed eventualmente ampliarla o modellarla per il settore e-commerce.

Sarà fondamentale non considerare il commercio elettronico come un canale nuovo che andrà ad affiancarsi a quello già esistente. La gestione di questo canale dovrà essere interdipendente con quella dei canali esistenti. Sarà necessario adottare una strategia comune che contempli la scelta delle tipologie di prodotto da indirizzare nei diversi canali; sarà comune anche la gestione degli ordini e delle scorte, in quanto le richieste confluiranno ad un’unica struttura logistica che dovrà far fronte sia alla domanda del canale tradizionale sia a quella proveniente dal canale dell’e-commerce. La presenza di un canale commerciale già sviluppato sarà di valido sostegno al commercio che sarà fatto attraverso Internet. La rete di vendita esistente sarà, infatti, a supporto alla distribuzione dei prodotti venduti dal sito. Non è un caso che molte imprese di tipo dot.com cerchino partner impegnati in commercio tradizionale: le prime offriranno il proprio know-how dei servizi da offrire in rete le seconde la presenza fisica nel mercato.

Una rete commerciale esistente potrà risultare fondamentale nella gestione dei resi che in questo modo non comporteranno una doppia spesa di spedizione, né saranno dispersi nelle piattaforme logistiche aspettando che qualcun altro li ricompri, bensì rientreranno immediatamente nel mercato. Se si è in possesso di una rete di distribuzione capillare e di una rete di punti vendita sufficientemente estesa sul territorio di riferimento, si può pensare di individuare in essi dei punti di raccolta, presso i quali il cliente stesso si recherà per ritirare la merce acquistata in Rete. Il consumatore sceglierà il punto vendita più vicino per ritirare il prodotto che ha appena acquistato, la Benetton sta pensando ad una soluzione di questo tipo. In questo modo i costi di logistica vengono abbattuti insieme a quelli di gestione del personale che, dovrà intervenire solo per consegnare il prodotto e eventualmente riscuotere il pagamento. I costi relativi alla gestione dell’ordine, invece, saranno tanto più elevati quanto più questi saranno numerosi e, soprattutto, in base alla velocità con cui si intende evaderli.

Soluzioni nuove e simili a quest’ultima relativa allo sfruttamento dei punti vendita esistenti, sono tuttora ricercate negli Stati Uniti dove il mercato dell’e-commerce può essere definito maturo. Tali soluzioni sono state messe a punto soprattutto per la gestione logistica dei prodotti freschi, in alternativa alla soluzione che prevede un corriere espresso specializzato. Come si può ben immaginare per questo tipo prodotti il discorso si complica leggermente proprio perché facilmente deperibili. Visto che necessitano della catena del freddo, i prodotti freschi costituiscono, oggi, soltanto una piccola parte dei prodotti in vendita nella rete, ma nuove soluzioni si affacciano all’orizzonte e sono già attivi gli e-shop dedicati esclusivamente a questo tipo di prodotti.

Gli americani di Peapod.com hanno messo a punto un modello fortemente decentralizzato: 28 centri sparsi negli Usa che servono altrettante aree. Il cliente fa i suoi acquisti online e un sistema informativo seleziona la migliore offerta di diversi negozi, generando una lista della spesa che viene affidata ad un operatore che fisicamente fa il giro dei negozi e porta gli acquisti a casa. La Wal-Mart, il primo gruppo mondiale della vendita al dettaglio, invece, ha un sistema opposto: l’ordine viene fatto via Internet dall’acquirente, che passerà a ritirare la spesa nel supermercato più vicino a casa diffusione capillare sul territorio. Questo diventa possibile soprattutto perché questa catena gode negli Stati Uniti di una rete capillare. Tutto ciò insegna che non è necessario “arrivare primi”. Ciò che importa é avere le strutture o le partnership giuste: è ormai un dato di fatto che le grandi catene del commercio tradizionale, anche se partite in ritardo nelle vendite online, hanno i numeri e soprattutto le strutture adeguate per entrare in questo mercato dalla porta principale.

Le quattro fasi della logistica

1. trasporto lungo raggio

2. dogana

3. magazzino

4. ultimo miglio

Possiamo individuare in questi quattro momenti i punti principali della gestione logistica. Per ognuno, possiamo individuare i partner con i quali è necessario stringere accordi. Tali accordi saranno fondamentali per snellire l’attività di e-business e soprattutto accorciare i tempi di ingresso sul mercato proprio perché andremo a sfruttare in ogni fase le capacità dei singoli operatori del settore coinvolto.

Per quanto riguarda la prima fase dovremo decidere il mezzo cui affidare la nostra merce nel trasporto più lungo, cioè quello fino al paese in cui intendiamo commercializzare i nostri prodotti. Andremo ad utilizzare un vettore aereo o navale a seconda della soluzione logistica che abbiamo scelto (corriere aereo o piattaforma logistica).

Nella seconda fase non sarà necessario nessun tipo di accordo per chi ha scelto di operare mediante corriere espresso poiché solitamente tutti i corrieri internazionali si occupano della gestione delle tasse doganali. I problemi sorgeranno per chi ha scelto il vettore navale. Non tutte le compagnie che operano in questo settore, infatti, si occupano di dogana e potrebbe essere necessario un accordo con un operatore che svolga soltanto questa fase, soprattutto se il paese in cui abbiamo deciso di operare ha un tariffazione doganale complicata (ad esempio gli Stati Uniti).

Anche per quanto riguarda il magazzino non sarà necessario nessun accordo o partner commerciale se la nostra soluzione logistica prevede il corriere, tanto meno se avremo una rete di vendita già esistente nel territorio. Un partner per questa fase, invece, sarà indispensabile per chi ha optato per la piattaforma. Tale partnership non si limiterà solo alla individuazione del magazzino ma anche al carico e scarico dei prodotti e alla sua gestione, in quest’ultima fase in stretto contatto con la unità aziendale che si occupa della evasione degli ordini.

La fase relativa all’ultimo miglio è quella che va dall’aeroporto o magazzino di riferimento fino a casa dell’acquirente. Nel caso di rete commerciale già esistente si potrà scegliere di dare la possibilità di poter consegnare a domicilio e quindi si dovrà considerare un accordo con un operatore che gestisca questa fase. Il corriere aereo, invece, si occuperà anche di questa fase, mentre per quanto riguarda la piattaforma logistica sarà necessario un terzo partner per la distribuzione dei prodotti. Tale partner non potrà essere lo stesso delle fasi precedenti perché risulterà più vantaggiosa la scelta di un corriere locale o addirittura, dove efficiente, del servizio postale nazionale.Una distorsione dell’ultima fase del processo è quella legata alla mancata consegna della merce; questa è una delle difficoltà principali del commercio elettronico perché blocca il ciclo di distribuzione aggravando i costi per il corriere. Questa evenienza, che comporta il percorso inverso dei prodotti che si era sul punto di consegnare, va affrontata con il minor dispendio di risorse possibile. Alcuni operatori offrono all’utente la possibilità di inserire il giorno e l’ora in cui si vuole ricevere la merce. Possibilità che comporterà uno sforzo oltre ad un costo logistico non indifferente ma con un indice di “mancate consegne” prossimi allo zero.

Altre soluzioni vengono dagli spedizionieri che si stanno organizzando per individuare punti di raccolta sul territorio dove i clienti e-commerce possono recarsi a ritirare, e magari anche pagare, i prodotti acquistati. Tale individuazione va nella maggior parte dei casi intesa come partnership tra logisti e catene commerciali presenti sul territorio.

Negli Stati Uniti, ad esempio, la rete di caffè Starbuck’s ha creato in ogni suo negozio un corner per la consegna di prodotti acquistati nella rete. Con i suoi 2.500 punti vendita offre sicuramente un presenza interessante sul territorio americano, almeno per quanto riguarda i grandi centri urbani. Sulla scia degli americani, anche in Italia la Tnt ha stretto accordi con Buffetti e Ferrovie dello Stato, per consegnare anche nelle stazioni di provincia. Chl, azienda leader in Europa per il commercio online di prodotti informatici, ha stretto un accordo con Mail Boxes Etc., rete mondiale di negozi in franchising nei servizi postali. L’accordo prevede, grazie alla fitta rete di affiliati a Mail Boxes Etc., la possibilità di ritirare i prodotti acquistati sul sito, nel negozio più vicino a casa e negli orari più comodi.

Investimenti cospicui vengono sostenuti anche per poter fornire servizi aggiuntivi. Dhl, infatti, sta mettendo a punto una tecnologia mediante la quale si potrà seguire il percorso della propria spedizione sul cellulare Gsm. Le previsioni più prudenti parlano di oltre 100 milioni di spedizioni nel 2002, quindi quello delle consegne rischia di diventare il vero “collo di bottiglia” del commercio elettronico e sarà bene puntare sulla perfetta organizzazione logistica, prima di accingersi a vendere nella rete.

Le diverse soluzioni presentate hanno punti di forza, difetti e soprattutto costi differenti ma per ognuna di queste soluzioni è comunque necessario uno sforzo notevole da parte di chi intende entrare nel sistema e-commerce. Una considerazione su tutte va fatta, e cioè che il commercio perfetto, ossia la produzione su richiesta, che si credeva possibile con l’e-commerce è per ora soltanto un lontano obiettivo.

Dovremmo però considerare la logistica come una parte della catena produttiva esternizzabile con maggiore ampiezza. E’ opportuno infatti concentrarsi sul prodotto e sul servizio diretto al cliente ed affidare a specialisti la consegna, partendo dalla movimentazione dei beni in ogni fase della catena del valore. Non ha senso portare la merce in magazzino solo per raccoglierla e concentrarla quando la si può vendere senza neanche toccarla. Molte aziende “evolute” in network solutions progettano il prodotto e lo vendono senza produrlo direttamente; ne controllano solo le fasi di produzione e tengono le redini della marca e del marketing. Per l’ottimizzazione degli imballaggi, dei pesi e degli ingombri, è necessario avere la logistica presente sin dalla fase di progettazione del prodotto.

“E-CO” MANAGEMENT

La missione dell’“E-Co” Management nell’ambito aziendale è quella di fare Comunità per evolvere secondo la logica di Rete (da soli si rimane fuori): organizzarsi secondo l’economia della comunicazione, conoscenza e competenza, cooperazione competitiva e convergenza digitale.

“E-Co” è una sigla rappresenta una serie di attività che si possono organizzare su Internet per potenziare le risorse, per ottimizzare l’organizzazione, per ampliare l’azione; il presupposto è sentirsi parte di un sistema e trovare altre Aziende con cui impostare sinergicamente l’esperienza. Da soli, soprattutto se si è piccoli ed inesperti, non si possono sfruttare adeguatamente le vere opportunità di affari, perché i concetti fondamentali di gestione aziendale e sviluppo commerciale hanno su Internet modelli particolari e molto onerosi, tanto sotto il profilo economico quanto sotto il profilo delle risorse umane. Oggi “E-Co” sembra una filosofia, domani sarà l’economia.

“E-Co”: strategia della conoscenza e della competenza

Prima di tutto “E-Co” significa strategia della conoscenza e della competenza: una strategia dove il valore immateriale legato alla conoscenza (migliore definizione della struttura del prodotto/servizio) e della competenza (migliore relazione di fruibilità del cliente/utente con il prodotto/servizio) prendono il sopravvento sul valore materiale legato ai metodi di produzione.

“E-Co” integrazione di alcuni processi essenziali

“E-Co” prevede che alcuni processi essenziali vengano integrati, per essere condivisi da tutta la struttura aziendale; l’obiettivo è quello di raggiungere una sufficiente efficienza ed evitare errori che possano precludere, a priori e sin dall’inizio, il conseguimento di risultati utili.

“E-Co” affermazione di una mentalità cooperativa

“E-Co” stimola la affermazione di una mentalità con cui affrontare, insieme ad altri che hanno le stesse caratteristiche e le stesse prospettive, il mercato globale individuando esperienze da sfruttare ed esempi da confrontare. I principali punti d’incontro sono:

Co-marketing + Co-promozione: fare Comunità per essere visibili

Il successo di una presenza si internet in generale e di una iniziativa di Commercio Elettronico in particolare, dipendono dalla realizzazione grafica del sito, dai contenuti redatti con adeguata comunicativa e, in maniera essenziale, dalle strategie di marketing e promozione impostate prima e dalle relazioni organizzate dopo.

“E-Co” significa promuovere insieme le diverse proposte per impostare strategie di marketing comuni, e per dotarsi di servizi di “customer care & satisfaction” ed i sistemi di qualità.

Co-logistica + Co-amministrazione: fare Comunità per essere efficienti.

Significa puntualizzare e predisporre soluzioni organiche per le spedizioni, gli incassi,

le assicurazioni, le fatturazioni, i contratti, gli adempimenti legali, la tutela della privacy,

la formazione del personale; per il servizio clienti, per offrire assistenza pre e post vendita.

“E-Co” significa impostare convenzioni con spedizionieri qualificati per tipologia di merce

e/o destinazione, l’assistenza per elaborare la modulistica relativa al rispetto delle norme relative

alla tutela della privacy, le autorizzazioni comunali per l’esercizio dell’attività, le norme sul recesso e la garanzia “soddisfatti o rimborsati”.

Co-operabilità + Co-vendita: fare Comunità per essere adeguati.

Le fasi attuative della presenza su Internet in generale e del commercio elettronico in particolare

sono complesse e richiedono professionalità. “E-Co” significa anche elaborare progetti integrati multiutenza di database, datawarehouse, knowledge management, sicurezza nelle transazioni; “e-Co” significa operare insieme, significa individuare partners, fornitori, distributori con cui avviare collaborazioni che consentano la crescita del fatturato senza modificare la struttura aziendale e che aprano nuovi mercati altrimenti impossibili; significa anche produrre meglio specializzandosi in nicchie appropriate, introducendo la massima flessibilità, conquistando la massima agilità, assumendo la massima velocità; significa insomma partecipare ad una catena in cui si crea valore sfruttando in pieno la logica della Rete.

Un’Azienda “small” (piccola), per tenere il passo del cambiamento imposto dalle tecnologie che evolvono, deve diventare “smart” (intelligente); allora compete anche con le grandi Aziende, si può dire, alla pari.

La tecnologia non è fatta di macchine ma di consulenza per poterle sfruttare al meglio. L’intelligenza non si misura a chili, ma a idee; basta una sola idea giusta, applicata nel modo corretto, con i partner adeguati, che chiunque oggi può emergere. La possibilità di ricambio è molto alta, perché il Management affidabile ed esperto, senza idee, diventa obsoleto, quindi inutile.

In un mercato competitivo globalizzato, con numerose e continue novità, le sinergie e le ottimizzazioni sono inutili se non sono chiaramente comunicate all’esterno per farle apprezzare. Ecco perché su tutto questa è l’era della comunicazione

L’ “E-Co Management” ha la funzione di apportare in azienda criteri di nuova organizzazione da sostituire gradualmente a quelli soggetti ad obsolescenza.

DALL’INTERNET PROVIDER ALL’E-PROVISIONER, via ASP

Per motivi tecnici ed economici non è ancora alla portata di tutti avere direttamente Internet dentro casa, come il telefono. La tecnica è complessa, le procedure articolate, i costi elevati, la vigilanza e la sicurezza impegnative.

La maggior parte delle aziende e la totalità dei privati si avvale dei Provider per connettersi ad Internet, per aprire una casella con indirizzo di posta elettronica e per domiciliare il proprio dominio, il sito web. I servizi che oggi i Provider erogano sono diversi e sempre più complessi ed evoluti, come i diversi applicativi che organizzano l’attività del sito; per non parlare della sicurezza, firewall, dei sistemi di velocizzazione, proxy, della banda di collegamento, della vigilanza sulla costante disponibilità online del server. Possiamo contare sul Provider anche per l’assistenza e l’aggiornamento tecnico. Non è facile collegare in Rete un server dove tenere un sito, lasciarlo acceso continuamente per essere visibile sempre e per raccogliere la posta elettronica. Il Provider lo fa per noi e quando ne abbiamo bisogno ci colleghiamo alla sua struttura per scaricare la posta o aggiornare il sito. O per avere consigli sulle novità tecniche di cui fruire.

I Service Provider si occupano di connettività, oggi gratuita quasi dappertutto per le connessioni standard tanto analogiche quanto ISDN; si occupano anche di hosting (domiciliazione degli spazi web per i nostri siti) ed housing (gestione in outsourcing di server chiavi in mano); ovviamente il Service Provider realizza i siti web per conto delle aziende, soprattutto per la parte grafica.

I Merchant Provider gestiscono le operazioni di commercio elettronico, transazioni, pagamenti, incassi ed altro.

I Content Provider hanno il compito di pianificare, gestire ed aggiornare i siti web con vere e proprie redazioni specializzate, che elaborano i contenuti informativi, di intrattenimento, di servizio in genere.

Quando il Provider si occupa di marketing e, quindi, di promozione e pubblicità, si chiama anche Web Agency.

Esistono 3500 Provider in Italia; pochi hanno un servizio a 360 gradi (Service, Merchant, Content, Agency) supportato da tecnici e ricercatori, grafici e copywriter affidabili e professionali. Occorre una struttura adeguata e ben avviata per essere punto di riferimento nel tempo.

Cambiare Provider è sempre una operazione complessa e che comporta disagi per l’azienda. Meglio affidarsi subito ad una struttura consolidata ed esperta.

Un’ultima categoria di Provider sono gli ASP – Application Service Provider, che assommano un po’ tutte le precedenti funzioni con un’ottica evoluta verso la partnership; tutto viene erogato a consumo: connettività, spazi, programmi, applicazioni, supporti. Un ASP deve avere una certa dimensione por dotarsi dei mezzi di cui deve disporre; ma per distinguersi deve trovare servizi non standard, deve cioè pescare fuori dai circuiti delle software house multinazionali. I piccoli programmatori hanno uno sbocco che prima non avevano; le piccole aziende possono usufruire di mezzi che prima non erano alla loro portata, senza capire la scelta da fare, ma solo valutare come funziona concretamente quando applicata alla propria organizzazione.

La riduzione del mercato della connettività a due livelli estremi, gratuito da una parte e ad alte prestazione dall’altro, unita all’evoluzione del mercato, hanno modificato il ruolo del Provider di prima generazione, spostando la sua funzione da fornitore prettamente tecnico a fornitore di servizi ad alto contenuto di marketing.

Possiamo ricordare le CGI, programmini con specifiche funzioni montate sul server (bacheca, motore di ricerca, shopping cart, formail e simili) come il primo passo compiuto dal Service Provider per arricchire le funzioni di un server dedicato al web hosting.

L’ASP, Application Service Provider, si può considerare il passaggio intermedio, in quanto si presenta come un fornitore di applicazioni software con pagamento a consumo; l’azienda utente non deve preoccuparsi di acquistare hardware o software da tenere aggiornati e da controllarne l’efficienza; si collega all’ASP, utilizza quello che gli serve per il tempo necessario, paga un canone fisso, a consumo o misto e non si distrae dal suo lavoro, dal suo “core business”; il servizio consente di utilizzare applicazioni sempre aggiornate, ben funzionanti, chiavi in mano, opportunamente misurate e tagliate per l’esigenze d’impresa. Pochi investimenti, nessun rischio, minimo impegno di tempo. L’ASP dispone di un centro servizi, una piattaforma tecnologica, un data center, dove risiedono le applicazioni; come i film “pay on demand”, ti colleghi, scegli il programma che ti serve, senza installarlo e testarlo, lo usi sotto la guida del tecnico messo a disposizione e lavori al meglio.

L’ASP apre la strada all’E-Provisioner che offre una gamma molto più estesa di servizi tecnologici oltre alle applicazioni generaliste, quelle più specifiche come l’immagazzinamento dati (lo storage), le elaborazioni personalizzate e le trasmissioni di livello superiore.

L’E-Provisioner pensa anche ad integrare il sistema informativo aziendale, ad evolverlo e modificarlo secondo le specifiche esigenze del cliente, sempre a canone, con criteri di affidabilità, sicurezza, scalabilità impensabili per un singolo, piccolo, utente.

Con il’E-Provisioner la strada per la New Economy è praticamente aperta alle Piccole e Medie Imprese, restie ad avventure e carenti di risorse economiche, oltre che umane, specializzate. L’informatizzazione è a portata di mano, accessibile tecnicamente ed abbordabile economicamente.

Se la New Economy è caratterizzata dalla smaterializzazione del prodotto e la progressiva evoluzione in servizio, se la proprietà viene mutuata in accesso ed utilizzo secondo la necessità specifica, se il digitale diventa comunicante attraverso la rete per migliorare le prestazioni, riducendo i costi, allora tutto sembra mettersi a favore del sistema ASP/E-PROVISIONER.

Gli ASP possono in questa fase ricoprire un triplice ruolo strategico: il primo è quello di creare la cultura ITC presso le aziende fornendo soluzioni facili, accessibili, progressive e misurate; per utilizzare un termine di moda, usabili; il secondo è quello di sopperire alla mancanza di risorse qualificate (“skill shortage” nella tecnologia e nel marketing) che oggi ostacola un sano e corretto sviluppo dell’ITC in Italia, come in Europa e nel mondo; il terzo è quello di rimuovere lo “skill, shade” la barriera che impedisce a molti giovani talenti naturali di emergere ed affermarsi, una barriera fatta di grovigli burocratici estenuanti, di miopia diffusa nella stragrande maggioranza delle classi dirigenti, di insensibilità della classe politica, di infrastrutture care e carenti, di arretratezza della formazione, della disattenzione verso la cultura umanistica, sistemi informativi aziendali pensati in grande.